Blue-Ocean-Strategie für Ihr Tagesgeschäft

Blue-Ocean-Strategie für Ihr Tagesgeschäft

Ich bin sicher, dass Sie den Ausdruck „das Beste aus zwei Welten“ schonmal gehört haben – also zwei Ihrer begehrten Lieblingsdinge in einem hübschen kleinen Paket. Dies ist nicht ohne Grund ein gängiges Sprichwort. Verbraucher lieben Zwei-zum-Preis-von einem-Angebote, Dienstleistungs-Komplettpakete und den Mehrwert, der darin liegt, alles an einem Ort zu finden. Wenn die meisten von uns aber an erfolgreiche Unternehmen denken, dann denken sie dennoch nicht an Unternehmen, die am Rande zweier Welten operieren, sondern an solche, die fest und dauerhaft in einer Welt verankert sind.

Erfolgreich zu sein bedeutet also, die Konkurrenz in diesem Bereich zu schlagen, indem man den genau gleichen Kunden das gleiche Produkt oder die gleiche Dienstleistung anbietet und letztlich um den gleichen Marktanteil konkurriert. Es geht darum, wirklich nur eine einzige Sache zu liefern – nur eben besser oder günstiger als der Wettbewerb.

1. Verpasste Geschäftschancen
2. Roter Ozean vs. blauer Ozean
3. Hauptpunkte der Strategie
4. Der Partymacher
5. Die Geschichte von [yellow tail]
6. Schlussfolgerung

Verpasste Geschäftschancen

Was aber wäre, wenn die zielstrebige Konzentration auf Ihre Nische und der unmittelbare Wettbewerb Sie in eine Situation bringen würde, in der Sie immer nur darum kämpfen, Ihre Produkte oder Dienstleistungen zum niedrigsten Preis oder mit möglichst viel Zubehör (z.B. Ausstattung, Stil, Menge) pro Euro anzubieten? Vielleicht haben Sie bereits das Gefühl, dass Sie Ihre Gewinnspannen kontinuierlich reduzieren oder regelmäßig neue Funktionen und Angebote hinzufügen müssen, nur um dann festzustellen, dass der Wettbewerb das Gleiche tut, und Sie von vorne anfangen müssen?

Diese Art von fast kontinuierlichem und zerstörerischem Wettbewerb kann eine sehr ungesunde Dynamik erzeugen, die das Kapital, das Sie für Innovationen in Ihrem Druckunternehmen benötigen, erheblich reduziert. Außerdem kann es daran hindern, ein tieferes Verständnis für Ihren tatsächlichen Wert als Unternehmen und auch für Ihre Kunden zu entwickeln. Darüber hinaus – und das ist vielleicht das Schlimmste von allem – kann dies dazu führen, dass Ihnen große Kundenkreise gänzlich entgehen.

Hieraus ergibt sich eine risikoreiche Situation, in der man entweder niedrige Kosten oder eine Differenzierung auf denselben Märkten anstrebt. Dies ist die Kernidee, die in Blue Ocean Strategy, dem Buch (und gleichzeitig auch Geschäftsphilosophie) von W. Chan Kim und Renee Mauborgne, entwickelt wurde. Bei dieser Strategie handelt es sich laut den Autoren um „das gleichzeitige Streben nach Differenzierung und Kostensenkung, um einen neue Marktnische zu erschließen und mehr Nachfrage zu schaffen“. Es läuft im Wesentlichen darauf hinaus: Um erfolgreich zu sein, braucht man keine revolutionären Produkte oder Dienstleistungen.

Anstatt zu versuchen, die Konkurrenz ständig zu überbieten oder zu überlisten, müssen Sie sich wieder auf Ihre Kunden konzentrieren und versuchen Ihr Angebot in ein neues Leistungsversprechen abzuändern. Nur so können Sie laut Kim und Mauborgne „unangefochtene Marktnischen schaffen und erobern“, in denen „Wettbewerb irrelevant ist“.

Roter Ozean vs. blauer Ozean

Laut Kim und Mauborgne sind „rote Ozeane“ alle aktuell bestehenden Marktplätze – also die, die Sie wahrscheinlich bereits bearbeiten. Sie verwenden rot, um zu visualisieren, wie Unternehmen in diesen Umgebungen „ausbluten“, weil sie ständig vom Wettbewerb angegriffen werden. Ein „blauer Ozean“ ist ein eigener Markt aus Branchen, die nur dann entstehen, wenn sie beim Schaffen (und erfüllen) neuer Nachfrage erfolgreich sind. Betrachten Sie hier sorgfältig den Begriff „Nachfrage“. Blaue Ozeane zeichnen sich nicht unbedingt durch ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung aus, sondern durch die Erfüllung anderer Bedürfnisse.

Im Umfeld eines blauen Ozeans sind Marktgrenzen und Industriestrukturen noch nicht festgelegt. Da diese Nischen von Unternehmern geschaffen werden, liegt es an ihnen, neue Nachfrage zu schaffen und zu bedienen, und als Folge davon die Regeln für ein völlig neues geschäftliches Umfeld festzulegen. In einem roten Ozean sind Ihre Gewinnspannen gering, und Sie sind gezwungen, sich einem ständigen Wettbewerb über Preise oder Differenzierung zu stellen, anstatt sich über den Wert zu definieren. Dies führt zu einem ruinösen und innovationsarmen geschäftlichen Umfeld.

Im Gegensatz dazu sind blaue Ozeane ein hochinnovatives Umfeld, das Produkte und Dienstleistungen für neue Marktbereiche und von wirklich einzigartigem Wert anbietet, die durch eine Mischung aus Innovation und Experimenten entwickelt und vorangetrieben werden. Preiswettbewerb gibt es hier nicht wirklich, denn niemand sonst bietet diesem neuen Publikum genau das an, was Sie anbieten. Und das führt zu viel höheren Gewinnen.

Denken Sie nur einmal daran, wie Apple den Schwerpunkt von reiner Rechenleistung auf intelligentes Design, Benutzererfahrung und letztlich auf symbolische Werte verlagert hat. Computer waren nichts neues, aber Apple konzentrierte sich auf etwas, mit dem Microsoft in vielerlei Hinsicht nicht konkurrieren konnte. Um an diesen Punkt zu gelangen, müssen Sie jedoch lernen Ihr Unternehmen mit anderen Augen zu betrachten um herauszufinden, wie Sie mit Ihren besonderen Fachkenntnissen auch andere Zielgruppen ansprechen können.

Wenn Sie das richtig machen, wird sich Ihre Reichweite wahrscheinlich nicht nur auf bereits heute angesprochene Kunden beschränken, sondern auch ganz neue Kunden ansprechen, an die Sie vielleicht gar nicht wirklich gedacht haben. Dies schaffen Sie, indem Sie effektive, bisher nicht vorhandene Lösungen für neue und ungelöste Probleme anbieten.

Mitten in diesen ungewöhnlichen Zeiten laden wir Sie nun ein, mit uns einen Schritt zurückzutreten und zu überlegen, wie diese Strategie Ihnen und Ihrem Unternehmen langfristig nützen könnte, sobald sich die Dinge wieder normalisiert haben. Lassen Sie uns zunächst einen Blick auf die Kernstrategie werfen.

Hauptpunkte der Strategie

Die Blue-Ocean-Strategie setzt sich aus vielen verschiedenen strategischen Schritten zusammen, aber im Wesentlichen sollten Sie versuchen, sich auf Folgendes zu konzentrieren:

• Analysieren Sie, wie Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen auf unterschiedliche und neue Weise anbieten können, indem Sie sie auf ein ganz bestimmtes Problem oder eine bestimmte Nachfrage ausrichten, auf die sich niemand sonst konzentriert. Dies wird Ihnen dabei helfen, neue geschäftliche Chancen zu schaffen und neue relevante Märkte zu definieren.
  
  
• Konzentrieren Sie sich nicht mehr nur auf Ihren Wettbewerb, sondern bieten Sie neuen Kunden einen echten und praktischen Nutzen. Überlegen Sie, wie Sie dieses neue Leistungsversprechen auch auf andere potenzielle Kunden übertragen können.
  
  
• Wählen Sie nicht zwischen Differenzierung und niedrigen Kosten, sondern konzentrieren Sie sich strategisch auf beides.

In ihrem Buch skizzieren Kim und Mauborgne viele verschiedene taktische Ansätze, aber einer der vielleicht nützlichsten und praktischsten ist der, den sie den ERSK-Rahmen nennen: Eliminierung. Steigerung. Reduzierung. Kreierung.

Um Kosten und Differenzierung gleichzeitig zu optimieren, ist es wichtig, sich auf „Eliminierung, Reduzierung, Steigerung und Kreierung“ zu konzentrieren. Während viele Unternehmen instinktiv annehmen würden, dass es bei der Blue-Ocean-Strategie um die Schaffung und Erschließung neuer Geschäftsmöglichkeiten geht, ist es genauso wichtig zu wissen, welche Branchenfaktoren weniger oder überhaupt nicht benötigt werden. Lassen Sie uns ein Beispiel ansehen, um dieses eher theoretische Konzept ein wenig zu konkretisieren.

Der Partymacher

Lassen Sie uns das oben Gesagte an einem Beispiel aufzeigen, um zu sehen, wie diese Ideen nach der Krise genutzt werden können. Stellen wir uns vor, Sie sind ein Druckdienstleister in einer städtischen Umgebung, in dem es eine Vielzahl renommierter Veranstaltungsorte, belebte Bars, Kneipen, Jugend- und Wohltätigkeitsorganisationen sowie verschiedene Festivals gibt.

Sie sind seit vielen Jahren im Printbereich tätig, haben eine Website aufgebaut, die Ihre Arbeit in die verschiedenen etablierten Rubriken (Flyer, Plakate, Aufkleber, Etiketten, Schilder, ...) kategorisiert, und Ihr Auftritt verwendet den üblichen Branchenjargon (Geschwindigkeit, Farbgenauigkeit, hochwertige Oberflächen, ....). Derzeit konkurriert Ihr Unternehmen mit jedem anderen Druckdienstleister in der Region um die gleichen Druckaufträge und verwendet dabei in aller Regel die gleichen Strategien.

Eines Tages stellen Sie fest, dass die beste Arbeit Ihres Unternehmens die Aufträge für Veranstaltungen, Festivals und Organisationen in der Region sind. Sie arbeiten nicht nur gern mit diesen Menschen zusammen, sondern Sie lieben auch die Herausforderung, auffällige Drucke zu liefern, die Kunden anziehen. Sie kennen den Markt, und Sie wissen, was Ihre Kunden brauchen. Aber Sie stecken auch in Ihrer gewohnten Arbeit fest, bei der es in erster Linie um den Preis geht. Darunter leiden Ihre Gewinnspannen sehr.

Laut der Blue-Ocean-Strategie haben Sie sich diesem Markt ausgeliefert, indem Sie sich strikt auf Druckarbeiten und nicht auf ein einzigartiges Leistungsversprechen konzentriert haben. Sie stehen unter ständigem Zeitdruck und versuchen, Ihre Arbeit so schnell und billig wie menschenmöglich an alle möglichen Kunden zu liefern, während Sie dennoch ständig vom Wettbewerb unterboten werden. Ihr Unternehmen befindet sich in einem roten Ozean.

Sie erkennen, dass Sie sich verändern müssen, und beschließen, Ihre aktuelle Geschäftsstrategie neu aufzustellen, indem Sie Lösungen für Veranstaltungen, Partys und Festivals aus einer Hand anbieten. Sie möchten Ihre Leidenschaft und Ihr Fachwissen in einem Unternehmen bündeln, das seinen Kunden komplette Werbepakete bietet: mit allen benötigten Druckereiprodukten, schneller Lieferung, fachkundiger Beratung, Installation und herausragendem Service. Ihre ERSK-Strategie könnte in etwa so aussehen:

1. Was muss eliminiert werden?
Sie eliminieren den Drucker-Fachjargon aus Ihrem Angebot und beginnen stattdessen von Festivals, Veranstaltungen und Partys zu sprechen. Sie nutzen Ihre Zeit, um sich voll und ganz auf die besonderen Bedürfnisse und Probleme der Unternehmen und Menschen zu konzentrieren, die Sie erreichen wollen.

2. Was muss reduziert werden?
Sie beschließen, die Komplexität der Inhalte auf Ihrer Website und in Ihrem Printkatalog zu reduzieren. Früher hätten Ihre Kunden riesige Mengen an Kategorien und Unterkategorien durchsuchen müssen, um die gewünschten Inhalte zu finden. Jetzt ist Ihr Angebot strukturiert, besser organisiert und mit den Begriffen und Kategorien beschrieben, die Ihre Kunden auch verwenden würden.

3. Was muss gesteigert werden?
Sie machen es Ihren Kunden einfacher, mit Ihnen in Kontakt zu treten und Ihr Angebot zu verstehen. Sie bieten nun spezielle Grafikprodukte für Veranstaltungen, Festivals und Partys an, indem Sie Ihr Angebot um völlig neue Kategorien wie „Spendengala-Grundausstattung“, „Clubnächte“ und „Festival-Pakete“ positioniert haben. Diese beinhalten alles, was solche Kunden für die Organisation einer erfolgreichen Veranstaltung benötigen (Poster, Banner, Bodengrafiken, Schals, Schmuck, Einladungen usw.).

Sie haben die Navigation auf Ihrer Website vereinfacht (oder im Zuge der Umstrukturierung des Geschäfts sogar eine völlig neue Website erstellt), so dass Kunden die Produkte, die sie bestellen möchten, einfacher auswählen können.

Sie analysieren Ihre Zielgruppe: wie sie spricht, was sie liest und wo sie sich informiert. Sie führen eine lokale Kampagne in den sozialen Medien durch und nutzen gezielte Google-Anzeigen, damit interessierte Menschen Sie schnell und einfach finden können. Sie vermarkten sich nicht als Druckdienstleister, sondern als Partymacher. Das ist ein wesentlicher Unterschied, nicht wahr?

4. Was soll kreiert werden?
Sie arbeiten an einer Beratungs-Hotline und einer neuen Werbekampagne im Lokalradio. Sie haben auch Designvorlagen erstellt, aus denen Kunden auf Ihrer Webseite auswählen können. Und Sie denken darüber nach, mit einen Lieferdienst wie Deliveroo zusammen zu arbeiten. Sie sprechen sogar mit externen Dienstleistern, die bei der schnellen Installation großer Banner und anderer Werbetechnik helfen könnten.

Dies mag wie ein triviales Beispiel erscheinen, aber es ein konkretes Beispiel für diese Strategie. Obwohl weder „Events“ noch „Druckereiprodukte“ in irgendeiner Weise neu sind, könnte Ihnen eine solche Kombination und die Neuausrichtung Ihrer Geschäftsstrategie dabei helfen, völlig andere Märkte zu erschließen, auf denen Sie nicht mit allen anderen Druckdienstleistern konkurrieren müssen.

Und für Ihre Kunden bietet ein solches Unternehmen wirklich das Beste aus zwei Welten: einen Partner, der nicht nur hervorragende Druckerzeugnisse liefert, sondern auch ihre Bedürfnisse und Herausforderungen versteht. Jemand, der wirklich ihre Sprache spricht. Im Laufe der Zeit kann die Strategie Ihnen dabei helfen, Ihren Kundenstamm zu erweitern, so dass er nicht nur die Veranstaltungsorte und Organisationen selbst umfasst, sondern auch Schulen, Sportteams und Event-Agenturen, die sonst vielleicht nie von Ihrem spezifischen Fachwissen erfahren hätten.

Um Ihnen zu zeigen, wie effektiv solche Strategien zur Neuausrichtung sein können, betrachten wir ein Praxisbeispiel aus dem Buch. 

Die Geschichte von [yellow tail]

Um Ihnen einen besseren Einblick in das Konzept zu geben, sehen wir uns den Fall von [yellow tail] näher an. Im Jahr 2001 wollte das australische Weinunternehmen Casella Winery einen neuen Wein auf den Markt bringen. Aber damals – und wohl auch heute noch – war das traditionelle Weingeschäft in zwei hart umkämpfte Marktsegmente aufgeteilt: billige, massenproduzierte Weine und prestigeträchtige, teure Weine. Dies machte es für jede neue Weinmarke unglaublich schwierig, sich von der Masse abzuheben.

Ihre Marketingstrategien beschränkten sich meist darauf, entweder mehr (Geschmack, geringes Produktionsvolumen, Prestige, Preis, Traubenqualität usw.) oder weniger anzubieten. Diese beiden Marktsegmente sind klassische Beispiele für rote Ozeane. Die Bearbeitung einer dieser Segmente hätte einen harten Wettbewerb und sehr geringe Erfolgschancen bedeutet. Zusätzlich sind die Kanäle, mit denen man ein solches Publikum hätte erreichen können (Premium-Magazine, Fernsehen, Weinverkostungen, ...) sehr teuer.

Aber Casella wollte nicht mit einem weiteren Wein von der Stange in den Konkurrenzkampf eintreten. Leider ist es bei Wein oft so, dass billiger Wein ziemlich schrecklich schmeckt, während man bei teurem Wein erstmal auf den Geschmack kommen muss. Wie beim Whiskey müssen sich die meisten Menschen langsam an die charaktervollen und teureren Flaschen heranarbeiten. Casella wollte dies ändern.

Und zwar mit einem Wein, der einfach Spaß macht und unkompliziert zu trinken ist. Ein Wein, den alle genießen konnten, und nicht nur Weinexperten begeistert. Für Menschen, die normalerweise Limonaden trinken und niemals eine prestigeträchtige Flasche öffnen würden, sofern Sie überhaupt Weinkenntnisse haben (heben Sie die Hand, wenn es Ihnen jemals peinlich war, einen Wein auswählen oder ihn sogar vor dem ganzen Tisch verkosten zu müssen!). So entstand [yellow tail]: ein süßer Wein mit einem angenehmen Geschmack, einfach auszuwählen, in einer ansprechenden farbenfrohen Verpackung. Im Grunde die Weinversion von Bier.

Hat es funktioniert? Nun, obwohl es sich um eine unbekannte Marke in einem hart umkämpften Markt handelte, wurden nicht nur die erwarteten 25.000 Kisten im ersten Jahr verkauft, sondern fast 225.000. Und nur vier Jahre und satte 25 Millionen Kisten später wurde [yellow tail] zur meistverkauften 750-ml-Rotweinflasche in den USA und schlug andere, bekanntere amerikanische, französische und italienische Weinmarken. Die Antwort lautet also: Ja, das hat es.

Schlussfolgerung

Durch das Ignorieren der althergebrachten Strategien und etablierten Märkte für das Produkt von Casella Winery wurde ein echter blauer Ozean erschaffen. Anstatt sich in erster Linie auf das Schlagen der Konkurrenz zu konzentrieren, untersuchte Casella die Bedürfnisse, Einstellungen, Sorgen und Ambitionen einer völlig neuen Zielgruppe, die noch nie von einem der günstigen/hochpreisigen Konkurrenten auf dem Weinmarkt angesprochen worden war. Das Unternehmen entwickelte ein grundlegendes Verständnis für das herzustellende Produkt, die anzusprechenden Kunden, und die Wege, auf denen sie diese Zielgruppe erreichen konnten.

Weil Casella nicht nach den etablierten Regeln spielte, konnte das Unternehmen eine ganze Reihe von Kunden anlocken, die keiner der Wettbewerber je erreicht hat. Genau diese Denkweise ist entscheidend, wenn Sie Ihren Platz im blauen Ozean finden möchten. Es mag zwar auf den ersten Blick entmutigend erscheinen, aber es gibt reichlich Beweise dafür, dass es funktioniert. Und dazu brauchen Sie nur ein bisschen Phantasie, sorgfältige Analyse und strategische Planung.

Vergessen Sie die Konkurrenz und fragen Sie sich wie Sie für Ihre Kunden einen einzigartigen Wert schaffen können. Spielen Sie Ihre besonderen Stärken und Talente aus um ein wahrlich einzigartiges Unternehmen zu schaffen. Durchsuchen Sie Ihre Datenbank nach Ausreißeren - Sie werden feststellen, dass es noch viele unerschlossene Geschäftsmöglichkeiten gibt. Dieses Wissen könnte Ihnen dabei helfen, niedrige Kosten und Differenzierung viel wirkungsvoller und ganz nach Ihren eigenen Regeln zu kombinieren.