Finden Sie Ihre lila Kuh

In unserem jüngsten Strategieblog haben wir uns die Blue-Ocean-Strategie von Kim und Mauborgne näher angesehen. Heute möchten wir Ihnen ein anderes Konzept vorstellen, das Ihnen dabei helfen wird, die Art, wie Sie Produkte entwickeln und vermarkten, auf eine neue Weise zu betrachten: Die lila Kuh von Seth Godin. Einige unter Ihnen kennen Godin vielleicht schon, denn der ehemalige Dotcom-Geschäftsführer ist seit fast 30 Jahren bekannt für seine Marketingberatung, Podcasts und Sachbücher.

Die meisten Arbeiten Godins befassen sich damit, wie Sie Ihrem Produkt durch eine intelligente Kombination aus Marketing und genaue Einblicke in die Zielgruppe auf einem überfüllten Markt Aufmerksamkeit verschaffen – aber auch damit, wann es Zeit ist, aufzugeben. Übergreifendes Thema ist dabei, ein Produkt zu verkaufen, über das es sich zu reden lohnt. Letzteres bezeichnet Seth Godin als die lila Kuh Ihres Unternehmens.

Was ist eine lila Kuh?

Laut Seth Godin liegt der Heilige Gral des Marketings seit Langem in der erfolgreichen Anwendung der fünf P: Product, Price, Place, Promotion und jüngst auch People (sprich Produkt, Preis, Ort, Werbung und Menschen). Das Konzept gibt es bereits seit den Anfängen der TV-Werbung, aber wie eine schnelle Google-Suche zeigt, ist es auch heute noch quicklebendig.

Auch wenn sich die genaue Bedeutung der einzelnen P gelegentlich ändert (wenn z. B. Ort durch Positionierung ersetzt wird), bleibt das allgemeine Prinzip nach wie vor gültig: Sie entwickeln ein Produkt, platzieren es am richtigen Ort, geben ihm einen attraktiven Preis, beginnen mit der Bewerbung und kümmern sich um die Menschen, die es kaufen (zum Beispiel mit einem Kundendienst).

Aber in einer Zeit, in der die Massenmedien zunehmend um unsere Aufmerksamkeit buhlen und die meisten neuen Produkte eigentlich nur leichte Abwandlungen anderer bereits bestehender Produkte sind, glaubt Godin, dass wir ein neues P brauchen: die „Purple Cow“, eine lila Kuh also.

Er erklärt, dass die Verbraucher von heute (also auch Ihre potenziellen Kunden) ständig mit Werbung und anderen Werbebotschaften bombardiert werden, und dementsprechend ein besonderes Geschick entwickelt haben, die meisten davon zu ignorieren. Sie hören einfach nicht mehr zu, weil sie das alles schon einmal gesehen und gehört haben. Es reicht also nicht mehr aus, Ihr Produkt mit dem richtigen Preis am richtigen Ort zu platzieren.

In diesem Umfeld sind die meisten Produkte wie schlichte braune Kühe auf der Weide. Sie haben vielleicht irgendwann einmal Neugierde geweckt, aber jetzt sieht man sie ständig und überall. Sie sind zwar grundsätzlich ganz in Ordnung, aber beeindruckend sind sie nicht. Eine lila Kuh hingegen – die würde unsere Aufmerksamkeit erregen. Zumindest für eine Weile.

Das ist die Metapher, die Seth Godin in seinem Buch verwendet, um zu erklären, warum wir eine lila Kuh brauchen – oder einfacher ausgedrückt: ein bemerkenswertes Produkt oder Angebot. Nicht, weil es neu ist, sondern weil es etwas Einzigartiges oder Außergewöhnliches mitbringt, das es von allen anderen unterscheidet.

Woran erkennt man eine lila Kuh?

Einfach nur zu sagen, dass ein Produkt bemerkenswert sein muss, ist nicht unbedingt hilfreich. Lassen Sie uns deshalb etwas tiefer in das Thema eintauchen. Die meisten Unternehmen versuchen, die breite Masse anzusprechen. Die Logik dahinter: Wenn man ein Produkt entwickelt, das die meisten Menschen brauchen und die Produktbotschaften an so viele Menschen wie möglich richtet, dann werden ein paar davon es schon kaufen. Aber laut Seth Godin ist diese Denkweise grundverkehrt.

Es mag zwar stimmen, dass einige Anzeigen, zum Beispiel auf Google, gelegentlich recht gut funktionieren, weil sie sich an Personen richten, die bereits ein gewisses Interesse an einem bestimmten Produkt oder Service bekundet haben. Aber letzten Endes sind die meisten Menschen der Werbeberieselung überdrüssig und ignorieren deshalb dennoch häufig Ihre Botschaften. Sie sollten stattdessen ein Produkt oder eine Dienstleistung mit wirklich einzigartigen, herausragenden Merkmalen entwickeln, die eine ganz bestimmte Zielgruppe anspricht. Produkte, die solch außergewöhnliche Qualitäten besitzen, dass sie sich im Grunde genommen selbst verkaufen.

Godin weist recht hartnäckig darauf hin, dass diese Merkmale mehr als nur nachträglich ausgearbeitete, reine Marketing-Ideen sein müssen, die das Produkt interessant machen sollen. Ihr Produkt sollte vielmehr „von vornherein virale Qualitäten“ haben. Godin glaubt, dass „Ideen, die sich verbreiten, eher Erfolg haben“ als andere, aber damit ein Produkt oder eine Dienstleistung zu einem sogenannten Ideen-Virus wird, der es wert ist, verbreitet zu werden, muss es einzigartig und ungewöhnlich sein.

Die Beauty-Industrie – so überfüllt dieser Markt auch erscheinen mag – ist voll von solchen Beispielen. Denken Sie nur an Lush Cosmetics, eine Marke, die auf der ganzen Welt für ihr Versprechen bekannt ist, „frische, handgemachte Kosmetika” herzustellen, die Spaß machen, ohne Tierversuche auskommen, weitgehend vegetarisch sind und häufig in fester Form verkauft werden also ohne irgendeine Art von Verpackung auskommen. Das ist die perfekte Kosmetik für ein zunehmend umweltbewusstes Zeitalter. Und sie beweist, dass es, ähnlich wie bei der Blue-Ocean-Strategie, nicht unbedingt darum geht, bei der Schaffung einer eigenen, einzigartigen lila Kuh etwas Neues zu kreieren.

So weit, so gut. Aber wie erschafft man eine lila Kuh?

Die Idee ist folgende: Anstatt jeden ins Visier zu nehmen, sollten Sie sich auf eine Nische konzentrieren. Zielen Sie zum Beispiel auf den umweltbewussten Vegetarier, auf den Festivalbesucher, auf Hipster, auf Menschen, die ihr eigenes Mobiliar oder ihre Wände individuell gestalten möchten, ohne mehr dafür zu bezahlen – zielen Sie auf spezifische Personen ab, denn „der Großteil der Kurve ignoriert Sie“.

Diese Kundenkurve basiert auf den 5 Kundensegmenten bei der Adoption von Innovationen von Everett Rogers: Innovatoren, Early Adopter, die Early Majority und Late Majority, und schließlich die Laggards (die Nachzügler – das sind zum Beispiel diejenigen, die sich dazu durchringen, ein altes iPhone SE zu kaufen, wenn die Mehrheit bereits das iPhone 11 besitzt).

Die meisten Unternehmen zielen direkt auf die Early oder Late Majority ab, indem sie Produkte entwickeln, die hoffentlich alle ansprechen. Aber wenn der größte Teil des Kuchens – die „saftige Mitte“ – Sie ignoriert und die Nachzügler Ihnen erst dann Beachtung schenken, wenn fast alle anderen bereits zu etwas Neuem übergegangen sind, müssen Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen so gestalten, dass sie stattdessen Innovatoren und Early Adopter inspirieren.

Und laut Godin kann dies nur gelingen, wenn das von Ihnen geschaffene Produkt oder der Service „so nützlich, interessant, unerhört und bemerkenswert ist, dass der Markt das hören will, was Sie zu sagen haben“. Anstatt sich komplett auf Vermarktungsstrategien zu konzentrieren, die vielleicht noch mehr Verbraucher anlocken könnten, sollten Sie lieber versuchen, etwas Zeit darauf zu verwenden, lila Kühe zu schaffen. Und das geht so:

1. Peilen Sie eine Nische an

Eine lila Kuh wird eine ganz bestimmte Nische ansprechen. Um sie zu schaffen, müssen Sie also zuerst wissen, welche Art von Menschen Sie mit Ihrem Produkt erreichen möchten. Godin hält den Versuch, von vornherein die Mehrheit anszusprechen, fast immer für fruchtlos. Ganz besonders, wenn das Produkt, das Sie verkaufen, nicht neu (wie Seife) oder besonders aufregend (wie Banking) ist und versucht, seinen Platz in einem bereits gesättigten Markt zu finden.

Wenn es erfolgreich sein soll, dann muss es die Bedürfnisse, Gedanken oder Wünsche einer ganz bestimmten Untergruppe von Kunden ansprechen. Godin schlägt deshalb vor, dass Sie in Ihrer Datenbank regelmäßig die Gruppen ausfindig machen, die am profitabelsten sind oder die einen ganz besonderen Bedarf haben. Versuchen Sie zu verstehen, mit welchen Produkten und Dienstleistungen Sie diese Menschen gezielt ansprechen können – und ignorieren Sie den Rest.

Ein Beispiel: Ihr Kundenstamm setzt sich vermutlich nicht mehrheitlich aus Gesundheitspersonal, Krankenhausmitarbeitern und Arztpraxen zusammen. Wenn Sie jedoch in Zeiten wie diesen Wege finden, wie Ihre Produkte dazu beitragen, das Leben dieser Zielgruppen einfacher oder effizienter zu gestalten, hätten Sie etwas an der Hand, das es wert ist, verbreitet zu werden.

Vielleicht können Sie auffällige Handdesinfektionsspender entwickeln, die so interessant aussehen oder einfach zu bedienen sind, dass man sie einfach nicht übersehen kann. So können Sie dazu beitragen, dass Besucher, ihre Hände vor dem Betreten eines Gebäudes richtig desinfizieren. Sie könnten auch ansprechende grafische Bodenmarkierungen und Wegweiser erstellen, die dabei helfen, die Abstandsregeln einzuhalten und Menschen in die richtigen Bereiche zu leiten – vielleicht sogar mit Brailleschrift! Die Chancen stehen gut, dass es sich herumspricht, dass Sie für solche Aufgaben der Druckdienstleister der Wahl sind.

2. Verstehen Sie, welche Rolle die „Nieser“ spielen

Hier kommen die sogenannten „Nieser“ ins Spiel. Auch wenn Ihr Produkt eine ansehnliche Zahl Early Adopter und Innovatoren findet, sollten Sie idealerweise eine Nische ansprechen, in der sich ein paar „Nieser“ verbergen: Menschen, die die Autorität, Glaubwürdigkeit und/oder Begeisterung haben, Ihre Ideen an andere weiterzugeben.

Dazu müssen Sie „ein Produkt entwerfen, das bemerkenswert genug ist, um Early Adopter anzuziehen – aber flexibel und attraktiv genug, damit diese Adopter die Idee an die übrigen Mitglieder der Kundenkurve ohne Schwierigkeiten weitergeben können“.

Wenn etwas besonders bemerkenswert ist, werden die Menschen dies normalerweise anderen gegenüber erwähnen und auf diese Weise die Idee durch „Niesen“ verbreiten. Daher der Begriff „Nieser“. Gleiches gilt, wenn Sie dafür bekannt sind, immer (ausnahmslos) pünktlich zu liefern, einzigartige und unverwechselbare Designs zu erstellen, oder einsatzbereite Lösungen für komplizierte Probleme zu entwickeln – dann steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Unternehmen in Gesprächen genannt wird, exponentiell. Weil „Nieser“ gerne darüber reden möchten.

 

3. Das Gegenteil von bemerkenswert ist „sehr gut“

Für Godin ist das Gegenteil von „bemerkenswert“ nicht, wie viele vielleicht denken, „schlecht“, sondern „sehr gut“. Denn ein Produkt, das nur ein kleines bisschen besser, neuer oder billiger ist, als ein anderes bereits bestehendes Produkt, ist nicht wirklich bemerkenswert. Wenn Ihr Angebot nur geringfügig besser ist als dieses andere Produkt, ohne etwas Bemerkenswertes, Neues oder Anderes mitzubringen: Warum sollten die Menschen dann umsteigen? In diesem Sinne ist sogar das „schlechteste“ Produkt im Regal auffälliger als eines, das sehr gut ist.

Ein wichtiger Grundsatz in Godins Arbeit lautet: Alles, was man tut, sollte stets mit einem Superlativ versehen werden können: das Merkwürdigste, das Verrückteste, das Trendigste, das Neueste, Nützlichste / Exklusivste / Umweltfreundlichste / Innovativste usw. Aber nochmals, um bemerkenswert zu sein, muss Ihr Produkt oder Ihr Service nicht völlig neu und weltbewegend sein. Auch wenn man natürlich bei der lila Kuh zuallererst an die Art und Weise denkt, wie Netflix, Facebook, Amazon, YouTube oder Apple ihre jeweiligen Branchen aufgemischt haben, ist die Wahrheit doch, dass Bemerkenswertes für unterschiedliche Menschen unterschiedliche Dinge bedeuten kann. Es gibt keine Wunderwaffe und keine Geheimformel.

Wir sehen unzählige Beispiele im Buch, aber auch auf der ganzen Welt, die diesen Punkt verdeutlichen. Denken Sie nur an Bic – die perfekte Erfindung für eine Welt, in der man kleckernde Füllfederhalter leid war. Oder an Dutch Boy: Das Unternehmen, das auf revolutionäre Art einfach zu transportierende, zu entleerende und wieder verschließbare Farbdosen geschaffen hat. Bic erfand das Schreiben ebenso wenig wie Dutch Boy die Farbdosen, aber beide Unternehmen haben die jeweilige Anwendung bemerkenswert unkompliziert gemacht.

Sie müssen also nicht das nächste Facebook oder Netflix sein, um als bemerkenswert betrachtet zu werden. Alle Branchen sind reif für Innovationen. Schauen Sie sich um und fragen Sie sich: Welche Probleme oder Wünsche hat eine bestimmte Teilmenge meiner Kunden, bei denen ich helfen könnte? Welche Probleme beschäftigen sie schon so lange, dass Ihre Lösung es absolut wert wäre, mit anderen geteilt zu werden?

4. Haben Sie keine Angst

Womit wir zu einem der wichtigsten Ratschläge von Godin kommen, wie man eine lila Kuh findet: Hören Sie auf, Angst davor zu haben, das Falsche zu tun. Anstatt Angst davor zu haben, jemanden zu beleidigen oder ein Produkt zu kreieren, das manchen Leuten nicht gefallen wird, sollten wir viel mehr Angst davor haben, etwas Langweiliges herzustellen. Etwas Einfallsloses und schon Dagewesenes, etwas, das keiner bemerkt oder an das sich niemand erinnert.

Marktführer wurden nicht zu Marktführern, indem sie der Masse gefolgt sind, sondern indem sie keine Angst davor hatten, etwas Anderes, Ungewöhnliches oder einfach nur Seltsames auszuprobieren. Das zu tun, was alle anderen bereits tun, wird wohl niemanden beleidigen – aber es wird auch niemand darüber sprechen wollen.

Was wäre, wenn Sie Ihre Druckerei ausschließlich mit sauberer Energie betreiben, nur nachhaltige Materialien und langlebige Tinten verwenden und Ihr Geschäft dementsprechend vermarkten würden? Oder wenn Sie anfangen würden, winzige Last-Minute-Jobs abzulehnen und Ihr Unternehmen zu einem Synonym für erstklassige, qualitativ hochwertige Arbeit machen würden, indem Sie nur Aufträge annähmen, die Ihren Qualitätsstandards entsprächen?

Was wäre, wenn Sie eine Kleiderkollektion mit gewagten, handgezeichneten Cartoons herstellen würden, die den Status quo kritisierten und die Leute zum Nachdenken anregen? Was wäre, wenn Sie regelmäßig neue Technologien und Materialien testen, exklusive Druckmusterserien erstellen und diese an Ihre Kunden senden möchten, damit auch sie regelmäßig neue Materialien und Farben entdecken können?

Oder was wäre, wenn Sie es geschafft hätten, eine innovative Lösung für ein weitverbreitetes Problem zu finden? Vielleicht haben Sie ja eine Idee, wie man große Banner einfacher montieren kann oder die Druckarbeit viel schneller und ohne Qualitätsverlust erledigt. Möglicherweise können Sie sich mit lokalen Möbelhäusern oder einer anderen Art von Unternehmen zusammenschließen, um interessante neue Personalisierungslösungen zu entwickeln, die Verbraucher dazu motivieren, immer wieder zu kommen?

Ob Sie nun darüber nachdenken, ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung zu entwickeln, oder einfach nur bereits Vorhandenes neu definieren möchten: Haben Sie keine Angst und versuchen Sie, „an die Grenzen zu gehen“.

5. Schaffen Sie ein Umfeld, in dem Sie auch Ihre nächste lila Kuh finden

Und damit kommen wir zu Seth Godins vielleicht wertvollster Erkenntnis: Selbst wenn Sie eine lila Kuh gefunden haben, sollten Sie nie damit aufhören, nach der nächsten zu suchen. Wenn es mal nicht so gut läuft, scheuen wir gerne davor zurück, zu innovativ zu sein. Aber wenn dann umgekehrt alles gut läuft, ruhen wir uns nur allzu gern auf unseren Lorbeeren aus und versuchen dabei immer noch nicht, unsere eigenen Grenzen oder die unserer Produkte zu überschreiten.

Wer eine lila Kuh finden möchte, muss nicht nur Risiken eingehen, sondern auch ein Umfeld schaffen, das offen ist für Innovation und Experimentierfreude. Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht laut Godin darin, an die eigenen Marktgrenzen zu gehen. Wie? Indem Sie sich Ihre 5 P anschauen: analysieren Sie Ihre geheimen Zutaten, Ihre Produkte, Preise und Werbeaktionen, aber auch wie Ihre Konkurrenz mit diesen Dingen umgeht und versuchen Sie zu verstehen, wo Sie an Ihre Grenzen stoßen. Dies wird Ihnen dabei helfen, die Grenzen Ihres Marktes zu verstehen, und nur wer diese Landschaft begreift, kann den nächsten Schritt wagen und herausfinden, zu welchen Innovationen er beitragen kann.

Versuchen Sie, diese Übung regelmäßig zu wiederholen, entweder alleine oder gemeinsam mit Ihrem Team, auch wenn Sie bereits eine lila Kuh gefunden haben. Und was immer Sie auch tun, vergessen Sie dabei nie zu messen. Wenn Ihr Vorhaben nicht geklappt hat, versuchen Sie zu verstehen, warum: War es die falsche Nische, gab es bereits eine bessere Lösung, haben Sie den falschen Markt angesprochen? Und dann versuchen Sie es erneut.

Der Schlüssel liegt darin, nicht neu zu definieren, wie Sie etwas verkauft, sondern was Sie verkaufen. Auch wenn es sich nach wie vor lohnt und wichtig ist, Ihre Produkte über die richtigen Kanäle zu vermarkten, sollten Sie versuchen einen Teil Ihres Marketingbudgets für Produktentwicklung und Innovation zu reservieren. Wenn die Dinge, die Sie sich ausdenken, es wert sind, verbreitet zu werden, werden sie sich auch verbreiten.

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Wird er Ihnen einen sicheren, klar vorgezeichneten Weg zum Erfolg geben? Wahrscheinlich nicht. Aber er wird Ihnen helfen, Ihre Produktentwicklungsprozesse auf eine neue und inspirierende Weise zu betrachten, damit auch Sie neue, innovative Ideen – oder lila Kühe – für Ihr Unternehmen entwickeln können.

 

Ausgewählte Bilder mit freundlicher Genehmigung von