En nuestro último artículo del blog dirigido a las estrategias empresariales, hablamos sobre la estrategia Blue Ocean de Kim y Mauborgne. Hoy nos gustaría presentarle un concepto diferente que le ayudará a pensar en el camino a pensar de una manera diferente: La vaca púrpura, de Seth Godin. Es posible que algunos de ustedes ya estén familiarizados con el trabajo de Godin, puesto que el ex ejecutivo comercial de una empresa puntocom lleva compartiendo sus indispensables consejos de marketing desde hace casi 30 años.
La mayor parte del trabajo de Godin se basa en ayudar a que su producto destaque en un mercado saturado a través de una inteligente combinación de marketing y de un profundo conocimiento del público, pero también de saber cuándo abandonar (The Dip, El Abismo) y, lo más importante, de vender un producto del que realmente valga la pena hablar. Este último punto es lo que Seth Godin denomina la vaca púrpura de su empresa.
¿Qué es una vaca púrpura?
Según Seth Godin, el santo grial del marketing ha sido durante mucho tiempo la aplicación exitosa de las cinco P: Producto, Precio, Plaza, Promoción y Personas. Es una idea que ha existido desde los primeros días de la publicidad televisiva, pero, como demuestra una búsqueda rápida en Google, actualmente todavía sigue muy viva y activa.
Aunque el significado exacto de cada P puede cambiar ocasionalmente (por ejemplo, podemos hablar de Posición y no de Plaza), el principio general no cambia: usted crea un producto, lo coloca en el lugar correcto (la Plaza), le da un precio interesante, comienza a promocionarlo y se preocupa de las personas que lo compran (a través, por ejemplo, del servicio posventa).
Pero en una época en la que los medios de comunicación libran cada vez más una guerra por captar nuestra atención y la mayoría de los productos que llegan a las tiendas no son más que pequeñas variaciones de otros productos ya existentes, Godin cree que necesitamos una nueva P: la "Purple Cow", es decir, la vaca púrpura.
El autor afirma que, debido a que los consumidores actuales (incluyendo a los de su empresa) se ven constantemente bombardeados por anuncios y otros mensajes promocionales, se han vuelto excepcionalmente hábiles a la hora de ignorar la mayoría de ellos. Han dejado de escuchar, porque ya lo han visto y escuchado antes. Ya no basta con colocar su producto en el lugar correcto y con el precio correcto.
En este entorno, la mayoría de los productos son básicamente como vacas marrones. En algún momento quizás llamaran nuestra atención, pero ahora los vemos continuamente y en todas partes. No hay nada intrínsecamente malo en ellos, pero tampoco destacan entre la multitud. Pero una vaca púrpura sí que llamaría nuestra atención. Al menos por un rato.
Esa es la metáfora que Seth emplea en su libro para explicar por qué necesitamos una vaca púrpura o, dicho de un modo más sencillo, un producto o servicio que destaque. No porque sea nuevo, sino porque hace algo único o extraordinario que permite diferenciarlo de los demás.
¿Cómo se reconoce una vaca púrpura?
Decir simplemente que un producto debe destacar quizás no sea un consejo útil, de modo que vamos a analizarlo un poco. La mayoría de las empresas intentan satisfacer a las masas, pensando que si crean unos productos necesarios para la mayoría de las personas y si dirigen sus mensajes al mayor número posible de personas, es probable que lleguen a algunas de ellas. Pero según Seth, este pensamiento se contradice.
Aunque puede ser cierto que algunos anuncios, como los de Google, pueden funcionar bastante bien algunas veces porque van dirigidos a personas que ya han mostrado un cierto interés en un producto o servicio concretos, a fin de cuentas, la mayoría de las personas están cansadas de recibir publicidad y, por lo tanto, normalmente ignorarán los mensajes. Lo que debería hacer en su lugar, es crear un producto o un servicio con unas características realmente exclusivas y que destaquen, dirigido a un subconjunto muy específico de personas. Los productos que poseen unas cualidades originales básicamente se anuncian por sí solos.
Godin está convencido de que estas características deberían ser algo más que un simple truco de marketing que se nos ocurra después de que el producto haya sido creado para que parezca interesante. Por el contrario, el producto debería diseñarse "para que se propague como un virus desde el principio". Godin cree que "las ideas que se propagan tienen más probabilidades de tener éxito" que las demás, pero para que un producto o servicio se convierta en lo que se conoce como un ideavirus que valga la pena propagar, debe ser algo único e inusual.
De hecho, el sector de la belleza y la cosmética, por muy saturado que parezca, está repleto de ejemplos como este. Pensemos en Lush Cosmetics, una marca conocida en todo el mundo por su promesa de ofrecer "Cosmética natural hecha a mano" divertida de usar, libre de crueldad animal, en gran parte vegetariana y con unos productos que se venden a menudo en forma sólida, sin ningún tipo de envase. Son los cosméticos perfectos para una sociedad cada vez más ecológica. Y demuestra que, de una manera similar a lo que ya hemos visto con la estrategia Blue Ocean, crear una propia y exclusiva vaca púrpura no significa necesariamente crear algo nuevo.
Muy bien, pero ¿cómo puedo hacerlo?
Esta es la idea: en lugar de dirigirse a todo el mundo, diríjase a un nicho de mercado. Diríjase al consumidor vegetariano y preocupado por el medio ambiente, al asiduo de los festivales, al hípster, a las personas que desean personalizar sus propios muebles o sus paredes sin tener que pagar una burrada por ello... Diríjase a alguien específico porque "la gran mayoría de la curva le ignora".
Esta curva de cliente se basa en los 5 segmentos de usuarios en función del momento de adopción de una nueva tecnología, de Everett Roger: innovadores, primeros seguidores, mayoría precoz y tardía, y los rezagados (también conocidos como las personas que finalmente se plantean comprar un iPhone SE antiguo cuando la mayoría ya está usando el iPhone 11).
La mayoría de las empresas intentan dirigirse directamente a la mayoría precoz y tardía, creando unos productos que, con suerte, atraigan a todo el mundo. Pero si la mayor parte del pastel (esa "parte suculenta") le ignora y a los rezagados solo les empezará a importar el producto cuando la mayoría de las personas ya se hayan fijado en algo nuevo, entonces debe diseñar sus productos y servicios de una manera que llame la atención de los innovadores y los primeros seguidores.
Y para Godin, la única forma de hacerlo es creando un producto o servicio que sea "tan útil, interesante, inaudito y llamativo que el mercado desee escuchar lo que usted tiene que decir". De modo que, en lugar de dedicar todos sus esfuerzos a comercializar sus productos de diferentes maneras para atraer a más personas, pruebe a dedicar cierto tiempo a crear vacas púrpuras. A continuación le explicamos cómo hacerlo.
1. Encuentre un nicho de mercado al que dirigirse
Una vaca púrpura atraerá a un nicho muy específico, por lo que, para crearla, primero debe saber a qué tipo de personas debe ir dirigido su producto. Para Godin, intentar llegar a la mayoría de la gente desde el principio es casi siempre inútil, especialmente si el producto que se está vendiendo no es nuevo (como el jabón) ni especialmente apasionante (como la banca), y aun así intenta encontrar su lugar en un mercado ya saturado.
Si quiere tener éxito, pues, debe satisfacer las necesidades, pensamientos o deseos de un subconjunto muy específico de sus clientes. Por ello, Godin sugiere revisar regularmente su base de datos para encontrar los grupos que son más rentables o que tienen una necesidad muy específica. Intente comprender cómo puede dirigirse específicamente a estas personas creando productos y servicios para ellos, e ignore al resto.
Por ejemplo, el personal sanitario, de hospitales y de consultas médicas probablemente no constituya la mayoría de su segmento de clientes, pero si en momentos como los actuales puede identificar formas en que sus productos pueden ayudarles a hacer sus vidas más fáciles o más eficientes, tal vez se le ocurra algo que valga la pena difundir.
Quizás pueda ayudar a crear unos llamativos dispensadores de gel hidroalcohólico que resulten tan divertidos o atractivos que aumenten las posibilidades de que las personas los utilicen para desinfectarse las manos antes de entrar en los edificios. O también puede crear unos fascinantes rótulos de señalización o indicadores para el suelo que permitan cumplir con las reglas de distanciamiento social y dirigir a las personas a las zonas correctas, ¡e incluso pueden incluir instrucciones en braille! Además, posiblemente la noticia se difundirá y la gente sabrá que usted es la imprenta que hace todo eso.
2. Comprender el papel de los "sneezers"
Ahí es donde entran en juego los llamados "sneezers" (propagadores de la información). Aunque es posible que su producto llegue a un número decente de primeros seguidores e innovadores, lo ideal sería dirigirse a un nicho de mercado que tenga algunos "sneezers": personas que tienen la autoridad, la credibilidad y/o el entusiasmo para propagar sus ideas a los demás.
Para ello, debe "diseñar un producto que destaque lo suficiente como para atraer a los primeros seguidores, pero que sea lo bastante flexible y atractivo como para que dichos seguidores puedan propagar fácilmente la idea al resto de la curva".
Si algo resulta especialmente memorable, normalmente la gente terminará mencionándolo a alguien y, al hacerlo, propagará ("sneeze") la idea a los demás. De ahí el término inglés "sneezers". Del mismo modo, si usted se ha labrado una sólida reputación de cumplir siempre (sin excepción) con los plazos de entrega, de crear unos diseños increíblemente exclusivos y que no pueden confundirse con los de nadie más, o de desarrollar soluciones innovadoras para problemas complicados, la probabilidad de que su empresa aparezca en las conversaciones aumenta exponencialmente. Porque los "sneezers" querrán hablar de ello.
3. Lo contrario de destacable es “muy bueno”
Para Godin, lo contrario de “destacable” no es “malo”, como muchos podrían pensar, sino “muy bueno”. Porque si un producto es solo un poquito mejor, más nuevo o más barato que otro producto ya existente, no es que sea precisamente destacable. Además, si lo que ofrece es solo ligeramente mejor que este otro producto, si no ofrece nada notablemente nuevo o diferente, ¿por qué se supone que la gente va a cambiar? En este sentido, incluso tener “el peor” producto de la tienda es más llamativo que uno que sea muy bueno.
Uno de los principales axiomas del trabajo de Godin es que se debe ser “el más” en algo: el más raro, el más loco, el más moderno, el más nuevo, el más útil / exclusivo / ecológico / innovador, etcétera. Pero una vez más, para que su producto o servicio destaque no tiene por qué ser totalmente nuevo o impactante. Aunque es natural intentar combinar la búsqueda de su vaca púrpura con la forma en que Netflix, Facebook, Amazon, YouTube o Apple han irrumpido en sus respectivos sectores, lo cierto es que el concepto de “destacable” puede significar algo muy distinto en función de la persona. No existe una panacea, ni una fórmula secreta.
Existen muchos otros ejemplos, tanto en el libro como en el mundo en general, que realmente ayudan a ilustrar este concepto: pensemos en cómo Bic fue el invento perfecto para un mundo cansado de escribir con las incómodas plumas, o en cómo Dutch Boy revolucionó las latas de pintura haciendo que, por fin, fueran fáciles de llevar, de verter y de cerrar. Bic no inventó la escritura, igual que Dutch Boy no inventó las latas de pintura, pero facilitaron notablemente estos procesos.
No es necesario ser el próximo Facebook o Netflix para ser considerado destacable. Todas las industrias están listas para la innovación. Mire a su alrededor y pregúntese: ¿qué problemas o deseos tiene un subconjunto concreto de mis clientes que yo podría solucionar? ¿Qué les ha preocupado durante tanto tiempo y por qué valdría la pena plantearles mi solución?
No tenga miedo
Y esto nos lleva a uno de los principales consejos de Godin para encontrar una vaca púrpura: deje de tener miedo de hacer lo incorrecto. En lugar de tener miedo de ofender a alguien o de crear un producto que no guste a ciertas personas, deberíamos tener mucho más miedo de hacer algo aburrido. Algo poco inspirado y repetitivo, que pasará desapercibido y que nadie recordará.
Los líderes no se convirtieron en tales por seguir a la multitud, sino por no tener miedo de probar algo diferente, inusual o simplemente extraño. Si hace lo que todo el mundo ya está haciendo no ofenderá a nadie, no, pero tampoco nadie hablará de usted.
¿Y si decidiera que su imprenta funcionará exclusivamente con energía limpia, utilizando solo materiales de origen sostenible y tintas duraderas, y empezara a promocionar su empresa de esta manera? ¿Y si empezara a rechazar trabajos aislados y urgentes y convirtiera su marca en sinónimo de trabajos de primera clase y elevada categoría, aceptando solo los encargos que cumplieran con sus criterios de alta calidad?
¿Y si creara una línea de ropa con atrevidos dibujos a mano que critiquen el status quo y hagan pensar a la gente? ¿Y si probara habitualmente nuevas tecnologías y materiales, creara series exclusivas de muestras de impresión y las enviara a sus clientes para ayudarles a descubrir nuevos materiales y colores?
¿O si lograse encontrar una solución innovadora a un problema habitual? Tal vez pueda idear una nueva forma más sencilla de colocar pancartas de gran tamaño o de realizar los trabajos de impresión con mucha más rapidez y sin pérdida de calidad. Quizás pueda asociarse con tiendas de muebles locales o con algún otro tipo de negocio para encontrar nuevas e interesantes soluciones de personalización que mantengan el interés de la gente.
Si está pensando en desarrollar un nuevo producto o servicio, o si simplemente desea redefinir lo que ya está haciendo, no tenga miedo e intente “ir a los límites”.
4. Cree un entorno que le ayude a encontrar la siguiente vaca púrpura
Y esto nos lleva a la que quizás sea su idea más valiosa: aunque encuentre una vaca púrpura, nunca deje de buscar la siguiente. Cuando las cosas van mal, muchos de nosotros solemos pensar que no podemos arriesgarnos a ser demasiado innovadores. Y al revés: cuando las cosas van bien, nos dormimos en los laureles y dejamos de intentar superar los límites de las capacidades de nuestros productos o negocios.
Encontrar una vaca púrpura no significa solo arriesgarse, sino también crear un entorno abierto a la innovación y a la experimentación. Una forma de hacerlo, según Godin, es lo que él llama ir a los límites. ¿Los límites de qué? De las 5 P. Observe sus ingredientes secretos, sus productos, precios y promociones, así como la forma en que su competencia gestiona estos aspectos, e intente comprender sus límites. Esto le ayudará a entender los límites de su mercado y “sin entender este panorama, no puedes pasar a la siguiente etapa y averiguar qué innovaciones puedes apoyar”.
Intente hacer este ejercicio regularmente, solo o con su equipo, aunque ya haya encontrado una vaca púrpura. Y recuerde, haga lo que haga: valore. Si lo que intentaba hacer no tuvo éxito, trate de comprender por qué: ¿era el nicho equivocado, había otra solución un poco mejor, se dirigió al mercado equivocado? Y luego, inténtelo de nuevo.
La clave aquí es no redefinir cómo se vende algo, sino qué se vende. Por lo tanto, aunque la comercialización de sus productos a través de los canales correctos sigue siendo realmente valiosa e importante, invierta una parte de ese presupuesto de marketing en la innovación y el desarrollo de los productos. Si las cosas que se le ocurren merecen propagarse, se propagarán.
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¿Le ofrecerá una vía infalible y evidente hacia el éxito? Probablemente no. Pero hará que se plantee el proceso de desarrollo de los productos de unas formas nuevas e inspiradoras, y quizás le ayude a encontrar ideas nuevas e innovadoras (o vacas púrpuras) para su negocio.
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