Dans notre dernier article stratégique, nous avons parlé de la Stratégie Océan Bleu de Kim et Mauborgne. Aujourd'hui, nous aimerions vous présenter un autre concept pour vous aider à changer de perspective pour l'avenir : la Vache Pourpre de Seth Godin. Certains d'entre vous connaissent peut-être déjà le travail de S. Godin, ancien dirigeant de la Silicon Valley, qui dispense ses précieux conseils marketing depuis presque 30 ans.
La majeure partie du travail de S. Godin consiste à aider votre produit à se démarquer dans un marché surpeuplé, en utilisant une combinaison intelligente de marketing, d'analyse pertinente du public, mais aussi en sachant quand s'arrêter, et surtout, en vendant un produit qui mérite véritablement qu'on parle de lui. C'est ce dernier point que Seth Godin appelle : la vache pourpre de votre entreprise.
Qu'est-ce qu'une vache pourpre ?
Pour Seth Godin, le but ultime du marketing a longtemps consisté à appliquer le mix des cinq P : Produit, Prix, Place, Promotion et Personnes. Cette idée s'est développée à la naissance de la télévision, mais, comme le prouve facilement une recherche Google, elle se porte encore très bien aujourd'hui.
Même si le sens exact de chaque P peut varier (on peut parler de Position plutôt que de Place), le principe global reste le même : on crée un produit, on le place au bon endroit, on lui attribue un prix intéressant, on en fait la promotion, et on prend soin des personnes qui l'achètent (avec un service après-vente par exemple).
Toutefois, à l'heure où les médias de masse se mènent une guerre acharnée pour obtenir notre attention, et où les nouveautés ne sont que des reproductions à peine améliorées de produits existants, S. Godin estime qu'il est temps d'avoir recours à un nouveau P : la vache Pourpre.
Pour lui, les consommateurs d'aujourd'hui (y compris ceux de votre entreprise) sont constamment bombardés de publicités et de messages promotionnels, et ils se débrouillent très bien pour ne plus les remarquer. Les consommateurs ont arrêté d'écouter, car ils ont déjà tout vu et tout entendu. Il ne suffit plus de positionner votre produit au bon endroit et au bon prix pour réussir.
Dans ce contexte, la plupart des produits sont, en essence, des vaches marron. À un moment de votre vie, ils ont pu susciter votre intérêt, mais aujourd'hui, vous les voyez partout, tout le temps. Ils n'ont pas vraiment de défauts, mais rien ne les distingue des autres. Mais imaginez, une vache pourpre, voilà qui attirerait notre attention. Au moins un instant.
C'est cette métaphore que file Seth dans son livre pour expliquer pourquoi nous avons tous besoin d'une vache pourpre, c'est-à-dire d'un produit ou d'un service véritablement remarquable. On ne le remarque pas parce qu'il est nouveau, mais parce qu'il propose quelque chose d'unique ou d'extraordinaire qui le distingue de tout le reste.
Comment reconnaît-on une vache pourpre ?
C'est bien beau de dire qu'un produit doit être remarquable, mais en pratique ? Essayons de détailler tout cela. Beaucoup d'entreprises desservent un public large : elles estiment que si elles créent des produits dont beaucoup de gens ont besoin et qu'elles adressent leur message au plus grand nombre, certaines personnes passeront probablement à l'achat. Pour Seth, cette méthode souffre d'un problème inhérent.
Même s'il est vrai que certaines publicités comme Google Ads fonctionnent parfois très bien parce qu'elles ciblent des personnes qui ont déjà montré un intérêt pour un produit ou service spécifique, il n'en reste pas moins que la plupart des gens en ont assez de la publicité et ignorent la grande majorité des messages, y compris les vôtres. Au lieu de cela, vous pourriez créer un produit ou un service dont les caractéristiques sont véritablement uniques et remarquables, et qui s'adresse à un petit groupe spécifique de personnes. Les produits de ce type n'ont pratiquement pas besoin de publicité, leur originalité parle d'elle-même.
S. Godin est persuadé que ces caractéristiques doivent aller au-delà du simple argument marketing, que l'on trouve une fois le produit déjà créé, pour le rendre intéressant. Votre produit doit être conçu en premier lieu comme une « idée virus ». Pour Seth Godin, « les idées qui se propagent ont plus de chances de réussir » que les autres, mais pour qu'un produit ou un service devienne une idée virus digne de se propager, il doit être unique et inhabituel.
Concrètement, le secteur de la beauté et des cosmétiques (qui peut sembler surpeuplé) regorge d'exemples de ce type. Pensez à Lush Cosmetics, marque connue dans le monde entier pour sa promesse de « cosmétiques frais faits à la main », amusants à utiliser, éthiques pour les animaux, majoritairement végétariens et souvent vendus sous forme solide, sans aucun emballage. Ce sont des produits cosmétiques parfaitement en accord avec leur époque, de plus en plus sensible aux problématiques environnementales. À l'instar de la stratégie Océan Bleu, ces produits prouvent que, pour créer sa propre vache pourpre, il n'est pas forcément nécessaire de créer quelque chose de nouveau.
D'accord, admettons. Mais comment s'y prendre ?
Voici l'idée principale : au lieu de cibler tout le monde, visez une niche. Adressez-vous aux consommateurs végétariens défenseurs de l'environnement, ciblez ceux qui vont dans les festivals, les hipsters, les personnes qui veulent personnaliser leurs meubles ou leurs murs sans avoir à payer le prix fort... Parlez à une personne spécifique parce que « la majeure partie de la courbe vous ignore ».
Cette courbe de la clientèle s'appuie sur les 5 segments de clients de la diffusion de l'innovation selon Everett Rogers : les innovateurs, les premiers adeptes, la majorité précoce et la majorité tardive, et les retardataires (ceux qui achètent un vieil iPhone SE quand la majorité utilise déjà l'iPhone 11).
Certaines entreprises essaient de viser en priorité les majorités précoces et tardives en créant des produits susceptibles d'intéresser tout le monde. Mais si la plus grosse part du gâteau (le milieu, bien « juteux ») vous ignore, et si les retardataires montrent uniquement de l'intérêt quand les autres sont déjà passés à autre chose, vous devez concevoir vos produits et vos services de sorte à inspirer les innovateurs et les premiers adeptes.
Pour Seth Godin, la seule façon de parvenir à cela consiste à créer un produit ou un service qui est « tellement utile, intéressant, choquant et remarquable que le marché aura envie d'écouter ce que vous avez à dire ». Alors, au lieu d'investir tous vos efforts marketing pour attirer de nouveaux consommateurs, essayez plutôt de passer plus de temps à créer une vache pourpre. Voici comment faire :
1. Trouvez une niche
Une vache pourpre est attrayante pour une niche très spécifique. Pour la créer, vous devez d'abord savoir à quel type de personnes vous souhaitez adresser votre produit. Pour Seth Godin, il est contre-productif de chercher à toucher la majorité dès le début, en particulier si le produit que vous vendez n'est pas nouveau (comme le savon), ni particulièrement intéressant (comme les services bancaires), et qu'il doit se faire sa place dans un marché déjà saturé.
Si votre produit doit réussir, il doit répondre aux besoins, aux réflexions ou aux désirs d'un petit groupe de consommateurs très spécifique. C'est pourquoi S. Godin conseille de consulter régulièrement votre base de données pour identifier les groupes les plus rentables ou qui présentent un besoin particulier. Essayez de comprendre comment vous pouvez cibler ces personnes spécifiquement, en créant des produits et des services qui leur correspondent. Et ignorez les autres.
Par exemple, les soignants, les personnels des hôpitaux et les cabinets médicaux ne représentent probablement pas la majorité de votre clientèle. Pourtant, dans une période comme celle que nous traversons actuellement, si vous parvenez à faire en sorte que vos produits leur simplifient la vie ou leur permettent de gagner en efficacité, vous aurez une idée qui mérite de se propager.
Vous pouvez peut-être concevoir des distributeurs de gel hydroalcoolique si amusants à regarder ou à utiliser qu'il devient impossible de les rater, tout en contribuant à la stratégie sanitaire des établissements. Vous pouvez peut-être produire des signalétiques captivantes pour les murs ou les sols pour aider les établissements à appliquer les règles de distanciation physique et guider les patients vers les bons secteurs. Vous pouvez même ajouter des instructions en braille ! Si le bouche-à-oreille fonctionne, vous pourriez devenir l'imprimeur de référence pour ce genre de travaux.
2. Comprendre le rôle des contaminateurs
C'est là qu'interviennent les « contaminateurs ». Même si votre produit parvient à atteindre un bon nombre d'innovateurs et de premiers adeptes, vous devez dans l'idéal cibler une niche qui contient quelques « contaminateurs », à savoir des personnes qui ont l'autorité, la crédibilité et/ou l'enthousiasme nécessaires pour diffuser votre idée aux autres.
Pour cela, vous devez « concevoir un produit suffisamment remarquable pour attirer les premiers adeptes, mais suffisamment flexible et attrayant pour que ces premiers adeptes puissent facilement diffuser l'idée au reste de la courbe ».
Si une chose est particulièrement remarquable, on finit généralement par en parler à quelqu'un : l'idée « contamine » les autres. D'où le terme de contaminateurs. De même, si vous avez développé la réputation de toujours (sans exception) livrer dans les temps, de créer des productions incroyables et uniques qu'il est impossible de confondre avec celles de quelqu'un d'autre, ou de développer des solutions clés en main en réponse à des problèmes complexes, la probabilité que votre entreprise soit mentionnée dans les conversations augmente de façon exponentielle. Parce que les contaminateurs ont envie d'en parler.
3. Le contraire de « remarquable », c'est « très bon »
Pour Seth Godin, le contraire de « remarquable » n'est pas, comme on pourrait le penser, « mauvais », mais plutôt « très bon ». Il explique qu'un produit qui est juste un tout petit peu meilleur, un tout petit peu plus neuf ou moins cher qu'un autre, qui existe déjà, n'est pas remarquable. En outre, si ce que vous proposez est à peine mieux qu'un autre produit, sans offrir quoi que ce soit d'absolument neuf ou différent, pourquoi le public changerait-il ? Si l'on suit cette logique, le « pire » produit en rayon se remarque toujours davantage qu'un produit très bon.
L'un des grands fondements du travail de S. Godin est le suivant : vous devez être « le plus » sur un point : le plus bizarre, le plus fou, le plus tendance, le plus nouveau, le plus utile / exclusif / respectueux de l'environnement / novateur, etc. Encore une fois, pour être remarquable, votre produit ou service n'a pas nécessairement besoin d'être complètement nouveau ni révolutionnaire. Même s'il est naturel de rapprocher l'idée de la vache pourpre de ce qu'ont fait Netflix, Facebook, Amazon, YouTube ou Apple sur leurs marchés respectifs, il faut souligner que la notion de « remarquable » varie selon les personnes. Il n'y a pas de formule magique.
Vous trouverez facilement de nombreux exemples qui viennent confirmer ce point, dans le livre comme dans le monde réel : pensez à Bic, qui a trouvé l'invention parfaite pour un monde qui n'en pouvait plus de se salir les mains avec les stylos-plumes, ou encore à Dutch Boy, dont les bidons de peinture sont enfin devenus faciles à transporter, à verser et à refermer. Bic n'a pas inventé l'écriture, et Dutch Boy n'a pas inventé les bidons de peinture. Mais ils les ont rendus accessibles, de façon remarquable.
Pas besoin d'être le nouveau Facebook ou Netflix pour être remarquable. Tous les secteurs attendent de l'innovation. Regardez autour de vous et demandez-vous : quels sont les problèmes ou les besoins spécifiques à un petit groupe de mes clients auxquels je pourrais répondre ? Qu'est-ce qui les dérange depuis tellement longtemps que votre solution mériterait véritablement d'être partagée ?
4. N'ayez pas peur
Ce qui nous amène à l'un des principaux conseils de Seth Godin pour trouver sa vache pourpre : arrêtez d'avoir peur de mal faire. Au lieu d'avoir peur de vexer quelqu'un ou de créer un produit que personne n'aimera, nous devrions avoir bien plus peur de concevoir un produit ennuyeux. Un objet peu inspiré, répétitif, que tout le monde oubliera sans même l'avoir remarqué.
Les leaders ne sont pas devenus des leaders en suivant la foule : ils n'ont pas eu peur d'essayer quelque chose de différent, d'inhabituel ou même de carrément bizarre. Si vous faites la même chose que tout le monde, vous ne vexerez personne, mais personne ne parlera de vous non plus.
Et si vous décidiez de faire tourner votre atelier exclusivement en utilisant des énergies propres, des matériaux obtenus de sources renouvelables et des encres durables, en orientant votre promotion sur cet aspect ? Et si vous commenciez à refuser les petits travaux de dernière minute pour faire de votre marque un synonyme de qualité extrême, qui n'accepte que les travaux qui répondent à des critères de qualité exclusifs ?
Et si vous produisiez une ligne de vêtements à partir d'illustrations audacieuses, dessinées à la main, qui critiquent le statu quo et invitent à la réflexion ? Et si vous essayiez régulièrement de nouvelles technologies et de nouveaux matériaux, en produisant des échantillons exclusifs d'impression qui permettraient à vos clients de découvrir de nouveaux matériaux et de nouvelles couleurs ?
Ou si vous réussissiez à trouver une solution innovante à un problème courant ? Vous avez peut-être une nouvelle idée pour poser plus facilement les grandes banderoles, ou pour accélérer votre production sans perdre en qualité ? Vous pouvez peut-être faire équipe avec un vendeur de meubles ou autre pour concevoir de nouvelles solutions de personnalisation dont on se souviendra ?
Lorsque vous pensez à un nouveau produit ou service, ou simplement si vous souhaitez redéfinir ce que vous faites déjà, n'ayez pas peur d'« aller vers les bords ».
5. Créez un environnement qui vous aide à trouver la prochaine vache pourpre
Venons-en maintenant au conseil le plus précieux : même si vous trouvez une vache pourpre, n'arrêtez jamais d'en chercher de nouvelles. Quand les choses vont mal, on pense souvent qu'il est trop risqué d'être innovant. À l'inverse, quand les choses vont bien, nous avons tendance à nous reposer sur nos lauriers et nous ne cherchons pas à repousser les limites de ce que nos produits ou notre entreprise peuvent faire.
Pour trouver une vache pourpre, il faut prendre des risques, mais aussi créer un environnement favorable à l'innovation et à l'expérimentation. Dans ce but, S. Godin préconise d'aller vers les bords. Les bords de quoi ? Les bords des 5 P. Examinez vos ingrédients secrets, vos produits, vos prix et vos promotions, analysez comment vos concurrents gèrent ces aspects, et essayez de comprendre leurs limites. Cela vous aidera à comprendre les limites de votre marché : « si vous ne comprenez pas le paysage dans lequel vous évoluez, vous ne pouvez pas passer à l'étape suivante et déterminer les innovations que vous pouvez développer ».
Adonnez-vous à cet exercice régulièrement, seul ou en équipe, même si vous avez déjà trouvé une vache pourpre. Et n'oubliez pas, quoi que vous fassiez : mesurez. Si ce que vous essayez de faire n'a pas fonctionné, essayez de comprendre pourquoi : s'agissait-il de la mauvaise niche, y avait-il une autre solution légèrement meilleure, vous êtes-vous adressé au mauvais marché ? Ensuite, recommencez.
L'essentiel est de ne pas redéfinir la façon dont vous vendez votre produit, mais de redéfinir ce que vous vendez. Ainsi, même s'il reste pertinent et important de promouvoir vos produits sur les bons canaux, investissez une partie de votre budget marketing dans le développement et l'innovation. Si les choses que vous créez méritent de se diffuser, elles le feront.
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Cela vous donnera-t-il les clés d'une réussite certaine ? Probablement pas. Mais il vous aidera à repenser votre processus de développement de produit, et ainsi, vous trouverez peut-être de nouvelles idées innovantes, ou bien des vaches pourpres, pour votre entreprise.
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