Legutóbbi stratégiai blogunkban beszéltünk már Kim és Mauborgne Kék Óceán stratégiájáról. Ma szeretnénk bemutatni Önöknek egy másik koncepciót, amely segíthet abban, hogy másként gondoljanak az Önök előtt álló útra: Ez Seth Godin Purple Cow (Bíbor tehén) című könyve. Önök közül egyesek már ismerhetik Godin munkáját korábbi dot com üzleti vezető korából, amikor közel 30 éve megosztotta nélkülözhetetlen marketing tanácsait.
Godin legtöbb munkája arról szól, hogy hogyan tehető feltűnővé egy adott termék egy túlzsúfolt piaci környezetben a marketing, a vásárlók alapos megismerése révén, de arról is, hogy tudni kell kilépni, és ami a legfontosabb, hogy olyan terméket kell értékesíteni, amiről érdemes beszélni. Ez utóbbi az, amit Seth Godin úgy nevez, hogy: a vállalat bíbor tehene.
Mi egy bíbor tehén?
Seth Godin szerint a marketing Szent Gráljának számított az öt P sikeres alkalmazása: Product (termék), Price (ár), Place (hely), Promotion (népszerűsítés) és végül People (emberek). Ez egy ötlet, amely a tévéreklámok korai idejéből származik, de ahogy egy gyors Google-keresés és megmutatja, még napjainkban is él és igen ütős.
Bár az egyes P-k pontos jelentése esetleg már megváltozhatott (pl. Place (hely) helyett inkább a Position (helyzet) kerül előtérbe, az általános elv ugyanaz: Ön létrehoz egy terméket, elhelyezi a megfelelő helyen, figyelemfelkeltő árat ad neki, elkezdi népszerűsíteni, majd figyel az emberekre, akik megvásárolják azt (pl. értékesítés utáni támogatással).
De egy olyan korban, ahol a tömegmédia szolgáltatásai egyre fokozódó háborút folytatnak figyelmünk felkeltéséért, és a legtöbb polcokra kerülő termék csak kevéssé tér el más már meglévő termékektől, Godin úgy hiszi, hogy egy új P-re van szükség: ez a Purple Cow (bíbor tehén).
Godin azt mondja, hogy mivel a mai vásárlókat (az Ön vállalatát is beleértve) folyamatosan bombázzák reklámokkal és más népszerűsítő üzenetekkel, a vásárlók rendkívül ügyesen igyekeznek elkerülni azok legtöbbjét. Már nem figyelnek a reklámokra, mert korábban már mindet hallották. Azzal, hogy a terméket a megfelelő helyre teszi a megfelelő árral, már nem igazán jelent semmit.
Ebben a környezetben a legtöbb termék alapvetően olyan, mint a barna tehén. Lehet, hogy egy adott időben felkeltették a kíváncsiságát, most azonban mindig és mindenhol ezeket látja. Nincs velük semmilyen eredendő baj, de nem tűnnek ki a tömegből. De egy bíbor tehén, az most felkeltheti a figyelmünket. Legalábbis egy kis ideig.
Seth a könyvében ezt a metaforát használva magyarázza el, hogy miért van szükség egy bíbor tehénre, vagy egyszerűbben fogalmazva: egy kiemelkedő termékre vagy szolgáltatásra. Nem azért, mert új, hanem mert valami egyedit vagy rendkívülit képvisel, ami segít kiemelkedni az összes többi közül.
Hogyan ismerhető fel egy bíbor tehén?
Egyszerűen szólva az, hogy egy termék legyen emlékezetes, nem lehet hasznos tanács, ezért szedjük szét egy kicsit. A legtöbb vállalkozás megpróbál megfelelni a tömegeknek, gondolván, hogy ha olyan terméket hoznak létre, amelyre a legtöbb embernek szüksége van, és üzeneteikkel annyi embert céloznak meg, amennyit csak tudnak, akkor valószínű, hogy néhányan sikerrel járnak. Seth szerint azonban ez a gondolkodás már eleve hibás.
Ugyan igaz lehet, hogy egyes reklámok, mint pl. a Google reklámok, esetenként egész jól működhetnek, mert olyanokat vesznek célba, akik már mutattak némi érdeklődést egy adott termék vagy szolgáltatás iránt, a nap végére azonban a legtöbb ember már fáradt a reklámoktól, és ezért a legtöbb esetben oda sem figyel az üzenetekre. Ehelyett inkább egy olyan terméket vagy szolgáltatást kell létrehozni, amely valóban egyedi, kiemelkedő tulajdonságokkal rendelkezik, amelyek az emberek minden csoportjának az igényeit kielégítik. Az ilyen eredeti kvalitásokkal rendelkező termékek alapvetően saját magukat reklámozzák.
Godin teljességgel határozott abban a kérdésben, hogy ezek a jellemzők többet jelentenek egy egyszerű marketingfogásnál, amelyet akkor alkalmaznak, amikor a létrehozott termék érdekesnek tűnik. Sokkal inkább arról van szó, hogy a terméket úgy kell megtervezni, hogy "első helyen vírusszerűen terjedjen". Godin úgy gondolja, hogy "az elterjedő ötletek valószínűleg sokkal sikeresebbek" a többinél, de ahhoz, hogy egy termék vagy egy szolgáltatás ún. ötletvírussá váljon, amely gyorsan terjed, sokkal inkább egyedinek és szokatlannak kell lennie.
Lényegében a szépség- és kozmetikai ipar – amely túlzsúfoltnak látszódhat – ennek az elméletnek a tökéletes példája. Gondoljunk a Lush Cosmetics-re, egy az egész világon ismert márkára, amely azt ígéri, hogy “friss, kézműves kozmetikumokat” kínál, amelyeket öröm használni, mentes az állatokkal szembeni kegyetlenségtől, nagymértékben növényi eredetűek, és gyakran szilárd formában kerülnek értékesítésre, amely egyáltalán nem igényel semmiféle csomagolást. Ezek a tökéletes kozmetikumok egy egyre inkább ökotudatos kor számára. És bebizonyítja, hogy – ahhoz hasonlóan, amit a Kék Óceán stratégia kapcsán már láttunk – a saját egyedi bíbor tehenünk létrehozása nem jelenti feltétlenül valami újnak a létrehozását.
Mindez szép, de hogyan hozzunk létre ilyen terméket?
Az ötlet: ahelyett, hogy mindenkit megcélzunk, célozzunk meg egy piaci rést. Célozzuk meg az ökotudatos, vegetáriánus fogyasztót, célozzuk meg a fesztiválozót, célozzuk meg a celebeket, azokat, akik egyedivé akarják tenni saját bútorukat vagy a falaikat anélkül, hogy felárat kellene fizetniük – célozzunk meg valakit, aki különleges, mert "a tömeg óriási többsége nem figyel ránk".
Ez a vásárlói tömeg a technológiai elfogadás Everett Roger által felállított 5 vásárlói szegmensén alapul: ők az innovátorok, a korai elfogadók, a korai és a kései többség, valamint a lusták (más szóval azok az emberek, akik végül megfontolják egy régi iPhone SE készülék vásárlását, miközben a többség már az iPhone 11-et használja).
A vállalkozások többsége megpróbálja egyenesen a korai és kései többséget elérni azzal, hogy olyan termékeket gyártanak, amelyek remélhetőleg mindenkire hatással lesznek. De ha a sütemény legnagyobb része – az a “lédús középső rész” – nem figyel ránk, a lusták pedig csak akkor kezdenek el foglalkozni velünk, amikor a legtöbb ember már valami újra figyel, akkor a termékeket és a szolgáltatásokat úgy kell megtervezni, hogy inkább az innovátorokat és a korai elfogadókat inspirálják.
És Godin szerint ennek az egyetlen módja az, ha egy olyan terméket vagy szolgáltatást hozunk létre, amely "annyira hasznos, érdekes, kiemelkedő és jelentős, hogy az egész piac hallani akarja majd, amit mondani akarunk”. Így ahelyett, hogy erőfeszítéseit a termékek marketingjére fordítaná, hogy minél több embert megnyerjen, próbáljon több időt fordítani bíbor tehenek létrehozására. Lássuk, hogyan kell ezt csinálni.
1. Keressen egy célba vehető piaci rést
Egy bíbor tehén egy nagyon specifikus piaci résre fog hatást gyakorolni, így ahhoz, hogy létrehozzon egyet, először tudni kell, hogy a termékkel milyen típusú embereket vesz célba. Godin szerint szinte mindig gyümölcsöző már kezdetektől azzal próbálkozni, hogy elérjük a többséget, különösen, ha az értékesített termék nem új (mint pl. egy szappan), és mégis meg kell próbálni megtalálni a helyét egy már telített piacon.
Ha azt akarjuk, hogy a termék sikeres legyen, akkor a vásárlók egy nagyon különleges csoportjának az igényeit, elképzeléseit, vágyait kell kielégítenie. Ezért javasolja Godin az adatbázis rendszeres ellenőrzését, hogy megtaláljuk azokat a csoportokat, amelyek a legnyereségesebbek, vagy amelyeknek nagyon különleges az igényük. Próbáljuk megérteni, hogyan vehetjük célba ezeket az embereket kifejezetten a nekik szánt termékek és szolgáltatások létrehozásával – és a többi figyelmen kívül hagyásával.
Lehetséges, hogy például az egészségügyi dolgozók, a kórházi személyzet és az orvosi szobák személyzete nem alkotják az ügyfélbázis többségét, de ha a mostanihoz hasonló időkben meg tudtuk határozni, hogy a termékünk hogyan teheti könnyebbé vagy hatékonyabbá az ő életüket, akkor a vírusterjedéshez hasonló hatást érhetünk el.
Segíthetünk például figyelemfelkeltő alkoholos géladagolók létrehozásában, amelyek annyira érdekes kinézetűek vagy úgy működnek, hogy a dolgozók úgy érzik, nem nélkülözhetik azokat, és segít abban, hogy az emberek fertőtlenítsék a kezüket, mielőtt belépnek az épületbe. Vagy készíthetünk érdekes padló- és útjelző grafikákat, amelyek segítenek nekik a szociális távolságtartási szabályok betartatásában és az emberek megfelelő területekre irányításában – és ezek akár Braille-írással is készülhetnek! És elterjedhet a híre, hogy már a kezdetektől foglalkozunk ilyen termékek nyomtatásával.
2. A szócsövek szabályainak megértése
És itt kerülnek képbe az úgynevezett szócsövek. Miközben a termékünkkel elérhetünk elég jelentős számú korai elfogadót és innovátort, ideális esetben el akarhatunk érni egy piaci rést is, amelyben van néhány szócső: olyan emberek, akik tekintélyük, szavahihetőségük és/vagy lelkesedésük révén elterjesztik az elgondolásainkat mások között is.
Éppen ezért “olyan terméket kell terveznünk, amely elég figyelemre méltó ahhoz, hogy bevonzza a korai elfogadókat – de elég rugalmas és elég vonzó ahhoz, hogy ezek az elfogadók könnyedén elterjeszthessék az ötletet a tömeg maradék részében is”.
Ha valami különösen emlékezetes, akkor végül az emberek általában beszélnek róla másoknak is, és ha ezt teszik, akkor “szócsőként” terjesztik az ötletet a többi ember között. A szócső fogalmáról Hasonlóképpen, ha kialakítottunk egy erős hírnevet azzal, hogy mindig (kivétel nélkül) időben szállítunk, hihetetlenül egyedi terveket készítünk, amelyek nem téveszthetők össze másokéival, vagy ha dobozos megoldásokat fejlesztünk ki a bonyolult problémák megoldására, akkor annak valószínűsége, hogy a vállalkozásról beszélni fognak, exponenciálisan növekszik. Mert a szócsövek beszélni akarnak róla.
3. A figyelemre méltó ellentéte a “nagyon jó”
Godin szerint a “figyelemre méltó” ellentéte nem a “rossz”, ahogy azt sokan gondolnák, hanem a “nagyon jó”. Mert egy termék, amely csak egy kicsit jobb, újabb vagy olcsóbb, mint a többi már létező termék, akkor az nem éppen figyelemre méltó. És ha az, amit kínálunk, csak egy kicsit jobb, mint ez a másik termék, és nem kínál valamit, ami feltűnően új vagy más, akkor miért ösztönözné az embereket arra, hogy váltsanak? Ebben az értelemben a polcon még “a legrosszabb” termék is sokkal észrevehetőbb, mint az, amelyik nagyon jó.
Godin művében az egyik nagy tétel az, hogy valamiben a "leg"-nek kell lennünk: a legfurábbnak, a legőrültebbnek, a legtrendibbnek, a legújabbnak, a leghasznosabbnak / legegyedibbnek / leginkább környezetbarátnak / leginnovatívabbnak stb. De még egyszer: ahhoz, hogy figyelemre méltó legyen, a terméknek vagy szolgáltatásnak nem kell teljesen újnak vagy világrengetőnek lennie. Miközben természetes, hogy a bíbor tehén keresését összeolvasztjuk azzal a móddal, ahogy a Netflix, a Facebook, az Amazon, a YouTube vagy az Apple zavarják a saját külön iparágaikat, az igazság az, hogy különböző emberek számára különböző dolgok lehetnek figyelemre méltóak. Nincs aranyszabály, nincs titkos recept.
A könyvben és a világban rengeteg példa található, amelyek valóban segítik a meggyőzést: gondoljunk csak arra, hogy a Bic tökéletes találmány volt a lúdtollal írásba belefáradt világ számára, vagy arra, hogy a Dutch Boy hogyan forradalmasította a festékes kannákat azzal, hogy könnyebbé tette a szállítást, a kiöntést és a lezárást. A Bic egyáltalán nem találta fel az írást, ahogy a Dutch Boy sem talált fel festékes kannákat, de jelentősen könnyebbé tették ezeket a folyamatokat.
Nem nekünk kell lennünk a következő Facebooknak vagy Netflixnek ahhoz, hogy figyelemre méltóak legyünk. Minden iparág megérett az innovációra. Nézzünk körül magunk körül és tegyük fel magunknak a kérdést: milyen problémáik vagy kívánságaik vannak ügyfeleim egy részének, amelyeket meg tudok oldani? Mitől szenvednek már hosszú ideje, ami miatt a megoldásunk abszolút érdemes lesz a megosztásra?
Nem szabad félni
Godinnak a bíbor tehén megtalálásával kapcsolatos tanácsai közül az egyik legfontosabb: ne féljünk attól, hogy rosszat teszünk. Ahelyett, hogy attól félnénk, hogy valakinek olyasmit ajánlunk vagy olyan terméket készítünk, amelyet egyesek nem fognak szeretni, sokkal inkább féljünk attól, hogy valami unalmasat hozunk létre. Olyat, ami nem inspirál és sok van belőle, amit senki nem jegyez meg vagy amire senki nem emlékszik.
A vezetők nem attól lettek vezetők, hogy a tömeget követték, hanem attól, hogy nem féltek kipróbálni valami mást, szokatlant vagy egyszerűen csak furcsát. Ha azt tesszük, amit mindenki más, azzal nem hatunk senkire, nem-nem, sőt, még beszélni sem fognak róla.
Mi lenne, ha az egész nyomdai vállalkozást kizárólag tiszta energiával akarnánk működtetni kizárólag fenntartható forrásokból származó anyagokkal és tartós festékekkel, és így indítanánk el a vállalkozás marketingjét? Mi lenne, ha úgy indulnánk, hogy elutasítjuk a kicsi, rövid határidős munkákat és márkánkat a puccos, kiváló minőségű munka szinonimájává tennénk azzal, hogy csak a magas szintű szabványoknak megfelelő munkákat fogadunk el?
Mi lenne, ha merész, kézzel rajzolt figurákkal dekorált ruhacsaládot terveznénk, amely kritizálja az adott állapotot és gondolkodásra kényszeríti az embereket? Mi lenne, ha rendszeresen tesztelnénk az új technológiákat és anyagokat, exkluzív nyomóminta-sorozatokat készítenénk és elküldenénk ezeket az ügyfeleinknek, hogy segítsünk nekik felfedezni az új anyagokat és színeket?
Vagy mi lenne, ha azon igyekeznénk, hogy előálljunk egy innovatív megoldással egy általános problémára? Gondolhatunk talán egy új és könnyebb módszerre a nagy transzparensek kihelyezéséhez, vagy a nyomdai munkák gyorsabb elvégzésére a minőség romlása nélkül. Lehet, hogy létrehozhatunk egy közösséget a helyi bútorboltokkal vagy más típusú vállalkozásokkal és érdekes, új lehetőségeket kínálunk nekik az egyedivé tételre, amitől az emberek újra és újra visszatérnek?
Valahányszor egy új termék vagy szolgáltatás kifejlesztésén gondolkodunk, vagy egyszerűen csak szeretnénk újradefiniálni azt, ami már megvan, ne féljünk, és próbáljunk meg "elmenni a legvégsőkig".
4. Hozzunk létre a következő bíbor tehén megtalálását segítő környezetet
És ezzel elérkeztünk talán a legfontosabb meglátáshoz: még ha találtunk is egy bíbor tehenet, akkor se hagyjuk abba a következő keresését. Amikor a dolgok rosszra fordulnak, sokan hajlamosak vagyunk azt gondolni, hogy talán nem lehet vállalni annak a kockázatát, hogy túl innovatívak legyünk. Ezzel szemben azonban, amikor a dolgok jól mennek, szeretünk a babérjainkon ücsörögni és nem próbáljuk meg kitolni termékeink vagy vállalkozásaink teljesítőképességének a határait.
Egy bíbor tehén keresése a kockázatok vállalásáról és arról is szól, hogy olyan környezetet teremtünk, amely nyitott az innovációra és a kísérletezésre. Ennek egyik módja Godin szerint az, amit úgy emlegetünk, hogy elmenni a végső határokig. De minek a határaiig? Az 5 P határaiig. Nézzük a titkos összetevőket, a termékeket, az árakat és a promóciókat, valamint azt, hogy a verseny hogyan áll ezekhez a dolgokhoz, és próbáljuk megérteni a korlátokat. Ez segít megértenünk a piacunk korlátait, és "ennek a terepnek az ismerete nélkül nem tehetjük meg a következő lépést és nem gondolhatjuk át, hogy milyen innovációkat támogathatunk".
Próbáljuk ezt a gyakorlatot rendszeresé tenni, egyedül vagy a csapattal közösen, még akkor is, ha már találtunk egy bíbor tehenet. És ne feledjük, bármit teszünk: mértékkel. Mi lenne, ha az, amivel próbálkozunk, nem jön be, és megpróbálnánk megérteni, miért: rossz volt a piaci rés, volt egy másik, kicsivel jobb megoldás, nem megfelelő piacot céloztunk meg? Akkor próbálkozzunk ismét.
A kulcs az, hogy ne azt definiáljuk újra, hogy hogyan adunk el, hanem azt, hogy mit adunk el. Így bár a termékek marketingje a megfelelő csatornákon keresztül továbbra is megéri a fáradságot és fontos is, a marketing költségvetés egy részét fordítsuk inkább termékfejlesztésre és innovációra. Ha az általunk képviselt ötletek elterjedésre érdemesek, akkor el fognak terjedni.
Több inspirációt szeretne?
Ha van egy kis szabadideje, amellyel Ön rendelkezik, vagy ha egyszerűen többet szeretne tudni a Bíbor tehén stratégiáról...
IGÉNYELJEN SAJÁT PÉLDÁNYT VAGY HALLGASSA MEG SETH PODCASTJÁT ITT.
Holtbiztos, akadálymentes utat biztosít ez a sikerhez? Lehet, hogy nem. De lehetővé teszi, hogy új és inspiráló módon tekintsük át termékfejlesztési folyamatunkat, és talán segít abban, hogy új, innovatív ötletekkel – vagy bíbor tehenekkel – álljunk elő vállalkozásunk számára.
Képválogatás a
szívességéből