Recentemente nel nostro blog abbiamo parlato della strategia Blue Ocean di Kim e Mauborgne. Oggi vorremmo farti conoscere un concetto diverso per aiutarti a pensare alla strada migliore da percorrere: La Mucca Viola di Seth Godin. Alcuni di voi potrebbero già avere familiarità con il lavoro di Godin, in quanto l'ex dirigente aziendale ha condiviso consigli di marketing indispensabili per quasi 30 anni.
La maggior parte del lavoro di Godin consiste nell'aiutare il tuo prodotto a distinguersi in un mercato sovraffollato attraverso una combinazione intelligente di marketing, conoscenza approfondita del pubblico consapevolezza di quando lasciar perdere (The Dip) ma anche e, soprattutto, vendere un prodotto di cui vale davvero la pena parlare. Quest'ultimo è ciò che Seth Godin chiama: la mucca viola della tua azienda.
Cos’è una Mucca Viola?
Secondo Seth Godin, il santo graal del marketing è stato per lungo tempo la riuscita applicazione delle cinque P: Product, Price, Place, Promotion, People. È un'idea che esiste fin dai primi giorni della pubblicità televisiva ma, come rivela una rapida ricerca su Google, è ancora viva e vegeta oggi.
Sebbene il significato esatto di ogni singola P possa occasionalmente cambiare (ad esempio, parlando di Posizione piuttosto che di Luogo), il principio generale non è: si crea un prodotto, lo si mette nel posto giusto, si dà un prezzo interessante, si inizia a promuovere e ci si occupa delle persone che lo acquistano (attraverso, ad esempio, il supporto post-vendita
In un'epoca in cui i servizi dei mass media combattono sempre più una guerra per catturare la nostra attenzione e la maggior parte dei prodotti che colpiscono gli scaffali sono solo lievi variazioni di altri prodotti già esistenti, Godin crede che abbiamo bisogno di una nuova P: una Purple Cow.
Godin afferma che, poiché i consumatori di oggi (compresi quelli della tua azienda) sono costantemente bombardati da annunci pubblicitari e altri messaggi promozionali, sono diventati eccezionalmente abili nell'ignorare la maggior parte di essi. Hanno smesso di ascoltare perché hanno già visto e sentito tutto. Mettere il tuo prodotto nel posto giusto con il prezzo giusto semplicemente non gli basta più. In this environment, most products are basically like brown cows. At one point in time, they might have made you curious, but now you see them all the time, everywhere. There’s nothing inherently wrong with them, but they don’t stand out from the crowd either. But a purple cow, now that would get our attention. At least for a little while.
Questa è la metafora che Seth usa nel suo libro per spiegare perché abbiamo bisogno di una mucca viola o, più semplicemente, di un prodotto o un servizio straordinario. Non perché sia nuovo ma perché fa qualcosa di unico o straordinario che aiuta a distinguerlo da tutti gli altri.
Come riconosci una Mucca Viola?
Dire semplicemente che un prodotto deve essere notevole potrebbe non essere un consiglio utile, quindi analizziamolo. La maggior parte delle aziende cerca di soddisfare la massa, pensando che se creano prodotti di cui la maggior parte delle persone ha bisogno e indirizzano i loro messaggi al maggior numero di persone possibile, è probabile che alcune siano interessate. Ma secondo Seth questo pensiero è intrinsecamente imperfetto.
Mentre può essere vero che alcuni annunci, come gli annunci di Google, possano funzionare abbastanza bene in alcune occasioni perché sono rivolti a persone che hanno già espresso un certo interesse per un determinato prodotto o servizio, alla fine la maggior parte delle persone è stanca di ricevere pubblicità e quindi ignorerà comunque i messaggi la maggior parte delle volte. Quello che dovresti fare invece è creare un prodotto o un servizio con caratteristiche davvero uniche e distintive che soddisfi un sottoinsieme molto specifico di persone. Prodotti che possiedono qualità originali, sostanzialmente si pubblicizzano.
Godin è abbastanza irremovibile: queste particolarità dovrebbero equivalere a più di un semplice espediente di marketing che ti viene in mente per rendere interessante un prodotto già stato creato. Piuttosto, il tuo prodotto dovrebbe essere progettato "in primo luogo per essere virale". Godin crede che "le idee che si diffondono hanno maggiori probabilità di successo" rispetto ad altre ma affinché un prodotto o servizio diventi un ideavirus che vale la pena diffondere, deve essere unico e insolito.
In effetti, l'industria della bellezza e della cosmesi - per quanto possa sembrare sovraffollata - è piena di esempi come questo. Pensa a Lush Cosmetics, un marchio noto in tutto il mondo per la sua promessa di offrire "Fresh Handmade Cosmetics" che sono divertenti da usare, privi da crudeltà sugli animali, in gran parte vegetariani e spesso venduti in forma solida senza richiedere alcun tipo di packaging. Sono cosmetici perfetti per un'era sempre più eco-consapevole. E dimostra che - analogamente a quanto abbiamo visto con la strategia Blue Ocean - creare la tua unica Mucca Viola non significa necessariamente creare qualcosa di nuovo.
Ok, va bene, ma come si crea una Mucca Viola?
L'idea è questa: invece di rivolgerti a tutti, scegli una nicchia. Rivolgiti al consumatore eco-consapevole, vegetariano, rivolgiti a chi frequenta festival, agli hipster, alle persone che vogliono personalizzare i loro mobili o le loro pareti senza pagare un sovrapprezzo – mira a qualcuno di specifico perché "la stragrande maggioranza della curva ti ignora" .
Questa curva si basa sui 5 segmenti di clienti di Everett Roger per l'adozione della tecnologia: innovatori, precursori, maggioranza precoce e tardiva e ritardatari (noti anche come le persone che finalmente considerano l'acquisto di un vecchio iPhone SE quando la maggioranza sta già utilizzando l'iPhone 11).
La maggior parte delle aziende tenta di andare dritto per la maggioranza precoce e tardiva, creando prodotti che si spera possano piacere a tutti. Ma se la maggior parte della torta ti ignora - e i ritardatari inizieranno ad interessarsi solo quando il resto delle persone sarà passata a qualcosa di nuovo - devi progettare i tuoi prodotti e servizi in modo da ispirare innovatori e pionieri.
E per Godin l'unico modo per farlo è creare un prodotto o un servizio "così utile, interessante, trasgressivo e degno di nota che il mercato vorrà ascoltare ciò che hai da dire". Quindi, invece di riversare tutto il tuo pensiero nel commercializzare i tuoi prodotti in diversi modi per attirare più persone, cerca di dedicare un po' di tempo alla creazione di mucche viola. Ecco come.
1. Trova una nicchia di riferimento
Una mucca viola si rivolge a una nicchia molto specifica, quindi per crearne una devi prima sapere quale tipo di persone desideri colpire con il tuo prodotto. Per Godin, cercare di raggiungere la maggioranza fin dall'inizio è quasi sempre inutile, soprattutto se il prodotto che stai vendendo non è nuovo (come il sapone) o particolarmente eccitante (come il settore bancario), e sta ancora crecando il suo posto in un mercato già saturo.
Se vuole avere successo, quindi, deve rispondere alle esigenze, ai pensieri o ai desideri di un sottoinsieme molto specifico dei tuoi clienti. Ecco perché Godin suggerisce di controllare regolarmente il database per trovare i gruppi più redditizi o persone che hanno esigenze molto particolari. Cerca di capire come puoi indirizzare queste persone in modo specifico creando prodotti e servizi per loro - e ignora il resto.
Ad esempio, gli operatori sanitari, il personale ospedaliero e gli studi medici probabilmente non costituiscono la maggior parte della tua base di clienti ma se in tempi come questi, sei stato in grado di identificare i modi in cui i tuoi prodotti possono rendere la loro vita più facile o più efficiente, potresti inventare qualcosa che vale la pena diffondere.
Forse puoi aiutare a creare distributori di gel alcolici accattivanti, così divertenti da guardare o con cui interagire da non poterne fare a meno, per garantire alle persone una corretta igienizzazione delle mani prima di entrare nell'edificio. Oppure puoi produrre affascinanti grafiche da pavimento con indicazioni, per attuare le regole del distanziamento sociale e guidare le persone nelle aree giuste - queste possono anche includere istruzioni in braille! Si potrebbe spargere la voce che sei tu lo stampatore di riferimento.
2. Comprendi il ruolo degli sneezer
È qui che entrano in gioco i cosiddetti sneezer. Mentre il tuo prodotto potrebbe trovare una discreta quantità di pionieri e innovatori, idealmente dovresti scegliere come target una nicchia con alcuni sneezer: persone cioè che hanno l'autorità, la credibilità e/o l'entusiasmo di diffondere le tue idee agli altri.
Per questo è necessario "progettare un prodotto che sia tanto notevole da attrarre i primi utenti ma che sia abbastanza flessibile e abbastanza attraente da consentire a questi utenti di diffondere facilmente l'idea al resto della curva".
Se qualcosa è particolarmente memorabile, le persone di solito finiscono per menzionarlo a qualcuno e, così facendo, "trasmettono" l'idea degli altri. Da qui il termine sneezer (chi starnutisce). Allo stesso modo, se hai sviluppato una solida reputazione per consegnare sempre (senza eccezioni) in tempo, creando progetti incredibilmente unici che non possono essere confusi con quelli di altri, o sviluppando soluzioni pronte per problemi complessi, la probabilità che tua attività venga citata nelle conversazioni aumenta esponenzialmente. Perché gli sneezer vorranno parlarne.
3. Il contrario di notevole è "molto buono"
Per Godin, il contrario di "notevole" non è, come molti potrebbero pensare, "cattivo" ma "molto buono". Perché un prodotto leggermente migliore, più nuovo o più economico di un altro prodotto già esistente non è esattamente straordinario. Inoltre, se ciò che stai offrendo è solo leggermente migliore di questo altro prodotto, senza offrire qualcosa di straordinariamente nuovo o diverso, perché le persone dovrebbero sceglierlo? In questo senso, anche avere il "peggior" prodotto sugli scaffali è più evidente di uno che è molto buono.
Un grande principio nel lavoro di Godin è che dovresti essere il "primo" in qualcosa: il più strano, il più folle, il più alla moda, il più nuovo, il più utile/esclusivo/rispettoso dell'ambiente/innovativo e così via. Ma ancora una volta, per essere straordinario, il tuo prodotto o servizio non deve essere completamente nuovo o sconvolgente. Mentre è naturale confondere la ricerca della tua mucca viola con il modo in cui Netflix, Facebook, Amazon, YouTube o Apple hanno sconvolto i rispettivi settori, la verità è che notevole può significare cose diverse per persone diverse. Non c'è nessuna formula segreta.
Ci sono molti altri esempi nel libro e nel mondo in generale che aiutano a ribadire il concetto: pensa a come Bic sia stata l'invenzione perfetta per un mondo stanco di scrivere con il disordinato pennino o come Dutch Boy abbia rivoluzionato i barattoli di vernice rendendoli finalmente facili da trasportare, versare e chiudere. Bic non ha inventato la scrittura più di quanto Dutch Boy abbia inventato le lattine di vernice, ma hanno reso questi processi straordinariamente facili.
Non devi essere il prossimo Facebook o Netflix per essere considerato straordinario. Tutti i settori sono maturi per l'innovazione. Guardati intorno e chiediti: quali problemi o desideri ha un sottoinsieme specifico dei miei clienti che potrei risolvere? Cosa li ha infastiditi per così tanto tempo al punto che varrebbe la pena condividere con loro la tua soluzione?
Non avere paura
Il che ci porta a uno dei principali consigli di Godin per trovare una mucca viola: smetti di aver paura di fare la cosa sbagliata. Invece di avere paura di offendere qualcuno o creare un prodotto che alcune persone non apprezzeranno, dovremmo avere molta più paura di rendere qualcosa noioso. Qualcosa di non ispirato e ripetitivo che nessuno noterà o ricorderà.
I leader non sono diventati leader seguendo la folla ma con il non aver paura di provare qualcosa di diverso, insolito o semplicemente strano. Fare ciò che fanno già tutti gli altri non offenderà nessuno ma non farà parlare nessuno.
E se volessi gestire l'intera tipografia esclusivamente con energia pulita, utilizzando solo materiali di provenienza sostenibile e inchiostri durevoli? E se iniziassi a rifiutare il lavoro dell'ultimo minuto e a rendere il tuo marchio sinonimo di lavoro di alta qualità accettando solo lavori che soddisfino i tuoi elevati standard?
E se realizzassi una linea di abbigliamento con fumetti audaci e disegnati a mano che criticano lo status quo e inducono la gente a pensare? E se dovessi testare regolarmente nuove tecnologie e materiali, creare serie esclusive di campioni e inviarli ai tuoi clienti per aiutarli a scoprire nuovi materiali e colori?
O se riuscissi a trovare una soluzione innovativa a un problema comune? Forse puoi pensare a un modo nuovo e più semplice per applicare banner di grandi dimensioni o per eseguire i lavori di stampa molto più velocemente senza perdita di qualità. Forse puoi collaborare con negozi di mobili locali o qualche altro tipo di attività commerciale per trovare nuove interessanti soluzioni di personalizzazione.
Whenever you’re thinking of developing a new product or service, or would simply like to redefine what you already have, don’t be afraid and try to “go for the edges”.
4. Crea un ambiente che ti aiuti a trovare la prossima mucca viola
E questo ci porta a quella che è forse la sua intuizione più preziosa: anche se trovi una mucca viola, non smettere mai di cercare la prossima. Ogni volta che le cose vanno male molti di noi sono inclini a pensare che non possiamo correre il rischio di essere troppo innovativi. Ma al contrario, quando le cose vanno bene, ci piace riposare sugli allori e non cerchiamo di spingere oltre i confini ciò che i nostri prodotti o le nostre attività sono in grado di fare.
Trovare una mucca viola significa correre rischi tanto quanto creare un ambiente aperto all'innovazione e alla sperimentazione. Un modo per farlo, secondo Godin, è quello che lui chiama "andare al limite". Il limite di cosa? Le tue 5 P. Guarda i tuoi ingredienti segreti, i tuoi prodotti, i prezzi e le promozioni, nonché il modo in cui la concorrenza gestisce queste cose e cerca di capire i loro limiti. Questo ti aiuterà a capire i limiti del tuo mercato e "senza comprendere questo scenario, non puoi andare al passo successivo e capire quali innovazioni puoi supportare".
Prova a fare questo esercizio regolarmente, da solo o con il tuo team, anche se hai già trovato una mucca viola. E ricorda, qualunque cosa tu faccia: misura. Se quello che stavi cercando di fare non ti è riuscito, cerca di capire perché: era la nicchia sbagliata, c'era un'altra soluzione leggermente migliore, hai affrontato il mercato sbagliato? Quindi riprova.
La chiave non è ridefinire il modo in cui vendi qualcosa ma ciò che vendi. Quindi, mentre commercializzare i tuoi prodotti attraverso i canali giusti è sicuramente utile e importante, spendi invece parte di quel budget di marketing per lo sviluppo e l'innovazione dei prodotti. Se le cose che ti vengono in mente valgono la pena di essere diffuse, si diffonderanno.
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Ti darà una strada sicura e chiara per il successo? Probabilmente no. Ma ti farà guardare al processo di sviluppo del tuo prodotto in modi nuovi e stimolanti e forse ti aiuterà a trovare idee nuove e innovative - o mucche viola - per la tua azienda.
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