Blue Ocean Strategie voor uw dagelijkse werkzaamheden

Blue Ocean Strategie voor uw dagelijkse werkzaamheden

Ongetwijfeld heeft u ooit al eens gehoord van getting the best of both worlds - tenslotte is dit niet zomaar een veelvoorkomend Engels spreekwoord. Het beschrijft hoe het is om te kunnen profiteren van de beste aspecten van twee verschillende dingen - oftewel, het beste van twee werelden te krijgen. Een beetje zoals de twee voor één deal of de alles in één service waar we zo van houden. Maar ook al vinden we het doorgaans fijn om twee of meerdere van de dingen waar we naar op zoek waren in één enkel pakket te ontvangen, associëren we succesvolle bedrijven zelden met bedrijven die het beste van twee werelden met elkaar combineren.

Voor velen van ons is succes veeleer synoniem met het verslaan van de concurrentie in één welbepaalde markt. De winnaars zijn degenen die erin slagen om het geld van een heel bepaald type klant voor zich te winnen door exact dezelfde producten of diensten aan te bieden als de concurrentie - maar dan net iets beter of goedkoper. Succesvolle bedrijven gooien hun producten dus als het ware in dezelfde grote oceaan met het doel om een zo groot mogelijk marktaandeel voor zich te winnen.

1. Gemiste kansen
2. Red Ocean vs. Blue Ocean
3. Hoofdpunten van de strategie
4. De Party Booster
5. Het verhaal van [yellow tail]
6. Conclusie

Gemiste kansen

Maar stel dat u door deze eenzijdige focus op één welbepaalde niche en uw directe concurrenten in een situatie terecht zou komen waarin u continu moet vechten om uw producten of diensten voldoende te differentiëren, waardoor u ze dus of zo goedkoop mogelijk of met almaar meer inhoud per euro (extra functies, stijl, hoeveelheid) moet aanbieden?

Misschien voelt u zich nu al vaak genoodzaakt om te snoeien in uw marges of regelmatig nieuwe functies en aanbiedingen toe te voegen; alleen maar om vast te stellen dat uw concurrenten vroeg of laat exact hetzelfde doen en u telkens weer opnieuw mag beginnen? Het probleem is dat zo'n harde, eindeloze concurrentiestrijd vaak ontaardt in een ongezonde dynamiek. Het mogelijke resultaat? Uw printbedrijf beschikt over alsmaar minder kapitaal om in te spelen op nieuwe ontwikkelingen, en u heeft niet voldoende tijd om een dieper inzicht te ontwikkelen in de waarde van uw bedrijf of in de reële wensen en behoeften van uw klant. En in het allerslechtste geval kunt u hierdoor zelfs klanten mislopen.

Volgens de Blue Ocean Strategy - een boek (en bedrijfsfilosofie) geschreven door W. Chan Kim en Renee Mauborgne - is deze situatie het rechtstreekse gevolg van het nastreven van ofwel lage kosten ofwel differentiatie in dezelfde markt(en). De blauwe oceaan-strategie wil dat we hiervan afstappen en overgaan tot een tegelijkertijd "streven naar differentiatie en lage kosten" om zo nieuwe marktruimtes en een nieuwe vraag te creëren. En om dit te doen heeft u volgens hen ook geen revolutionair product of dienst nodig. 

In plaats van de concurrentie continu te slim af te willen zijn, moet u veeleer voor een strategie kiezen waarin u de klant zelf centraal stelt. Om uw aanbod op deze manier vorm te geven moet u op waarde innoveren en uw bedrijfsstrategie verschuiven van het puur focussen op de concurrentie naar het creëren van geheel nieuwe marktruimtes waar "de concurrentie niet meer relevant is", schrijven W. Chan Kim en Renee Mauborgne.

Rode Oceaan vs. Blauwe Oceaan

Volgens Kim en Mauborgne omvatten de 'rode oceanen' zowat alle markten en sectoren die nu op dit moment bestaan - de sectoren dus waarin u zelf waarschijnlijk actief bent. Deze oceanen kleuren rood omdat de bedrijven die in deze markten werken voortdurend worden aangevallen door de concurrentie, waardoor ze 'bloeden'.

Wie in een 'blauwe oceaan' zit, werkt in zijn eigen unieke markt omdat blauwe oceanen uitsluitend nieuwe industrieën bevatten, die enkel tot stand komen als ze erin slagen om een volledig nieuwe behoefte te creëren én te vervullen. Let hierbij vooral op het woord 'behoefte'. Om blauwe oceanen te creëren hoeft u geen nieuwe producten of diensten uit te vinden - u moet aan een behoefte voldoen die momenteel door niemand anders wordt vervuld.

In een blauwe oceaan liggen de marktgrenzen en de branchestructuren nog niet vast. Wanneer ondernemers nieuwe marktruimtes creëren door het tot stand brengen (en vervullen) van nieuwe behoeftes, is het dan ook aan hen om deze grenzen en structuren opnieuw op te bouwen. Zij bepalen de regels van deze markten volledig zelf. In een rode oceaan krimpen uw winstmarges en bent u gedwongen om voortdurend te concurreren op prijzen of differentiatie in plaats van op waarde, wat resulteert in een moordende, weinig innovatieve bedrijfsomgeving.

Blauwe oceanen daarentegen zijn bedrijfsomgevingen waar innovatie en experimenteren hoog in het vaandel gedragen worden. Hier worden producten en diensten met een werkelijk unieke waarde ontwikkeld die volledig nieuwe markten aanspreken. Bedrijven die een eigen blauwe oceaan creëren kennen geen klassieke prijsconcurrentie, omdat (nog) niemand anders biedt wat zij bieden en dus ook niet in staat is om dezelfde consumentengroepen aan te spreken, wat resulteert in beduidend hogere winstmarges.

Denk bijvoorbeeld aan de manier waarop Apple de focus heeft verlegd van pure rekenkracht naar smart design, intuïtieve gebruikerservaring en, last but not least, symboolstatus. Computers waren niet nieuw, maar dankzij een unieke insteek, slaagde Apple erin om zich te richten op iets waar Microsoft toen - en in heel wat opzichten ook vandaag nog - niet mee kon concurreren. Om op dit punt te geraken, moet u wel eerst met andere ogen naar uw bedrijf leren kijken om uit te zoeken hoe u met uw specifieke expertise geheel nieuwe doelgroepen kunt aanspreken.

Als u in deze oefening slaagt, zal uw doelgroep zich heel waarschijnlijk uitbreiden (of zelfs verschuiven) naar nieuwe klanten waar u tot op heden misschien zelfs nog nooit aan had gedacht, omdat u uw aanbod leert om te bouwen tot een aantrekkelijk antwoord op een tot op heden onbeantwoorde of verwaarloosde vraag.

In deze ongewone tijden, willen we u uitnodigen om even een stapje terug te zetten en samen met ons te overwegen hoe deze strategische oefening uw bedrijf op de lange termijn ten goede zou kunnen komen. Laten we beginnen met een blik op de kernstrategie.

Hoofdpunten van de strategie

De blauwe oceaan-strategie bestaat uit heel veel verschillende strategische stappen, maar in eerste instantie kunt u zich best op deze drie kernpunten focussen:

• Analyseer hoe uw producten en diensten op een andere of nieuwe manier kunnen worden aangeboden door ze te richten op een zeer specifiek probleem of een behoefte waar zich momenteel nog niemand echt op richt. Dit zal u helpen om nieuwe bedrijfskansen te creëren en nieuwe relevante markten te definiëren.
  
  
• Focus niet op de concurrentie maar op het creëren van echte, praktische waarde voor uw klanten en probeer daarbij in kaart te brengen hoe deze nieuwe waardepropositie ook naar andere potentiële klanten geschaald zou kunnen worden.
  
  
• Kies niet voor differentiatie of lage kosten, maar probeer u strategisch op beide aspecten te richten.

In hun boek schetsen Kim en Mauborgne heel wat verschillende tactische benaderingen, maar een van de meest nuttige en praktische is het zogenaamde ERRC-framework, oftewel het vier-actieskader: Schrappen (Eliminate). Versterken (Raise). Afzwakken (Reduce). Creëren (Create).

Om tegelijkertijd uw kosten te beperken en uw aanbod te differentiëren, moet u zich volgens de auteurs niet enkel richten op het versterken en creëren van bestaande factoren (differentiatie), maar ook op het afzwakken en zelfs volledig schrappen van enkele "traditionele concurrentiefactoren" (kostenverlaging). Hoewel bedrijven de blauwe oceaan-strategie instinctief zouden kunnen ervaren als het creëren en verhogen van nieuwe bedrijfskansen, is het net zo belangrijk om te weten welke factoren minder of zelfs helemaal niet meer nodig zijn. Laat ons een fictief voorbeeld gebruiken om deze theorie werkbaar en concreter te maken.

De Party Booster

1. Welke elementen kunt u schrappen?
U beslist om al het standaard printjargon uit uw aanbod te schrappen en in de plaats daarvan te spreken over festivals, evenementen en feesten. Door deze elementen te schrappen, kunt u uw advertentiekosten beperken en heeft u meer tijd om zich volledig te richten op de specifieke behoeften en problemen van deze sectoren.

2. Welke elementen kunt u afzwakken?
U beslist om de catalogus op uw website te reduceren zodat de keuze voor uw klanten minder complex wordt. Vroeger moesten zij zich eerst door een enorme hoeveelheid categorieën en subcategorieën worstelen om de materialen te vinden die ze zochten. Nu is uw aanbod meer modulair en beter georganiseerd, en maakt u gebruik van begrippen en categorieën die uw klanten zelf ook zouden gebruiken.

3. Welke elementen kunt u versterken?
U maakt het gemakkelijker om met u in contact te komen en echt te begrijpen wat u aanbiedt. U voegt nieuwe grafische outputs aan uw assortiment toe die uw expertise op het gebied van evenementen, festivals en feesten beter weergeven en besluit om uw aanbod overzichtelijker te maken door het in te delen in nieuwe categorieën en pakketten, zoals 'fund raiser essentials', 'club night' en 'festival packages' . Zo vinden uw klanten in een oogopslag alles wat ze nodig hebben om een succesvol evenement of feest te organiseren (posters, banners, floor graphics, sjaals, snuisterijen, uitnodigingen, etc.).

Daarnaast heeft u de structuur van uw website vereenvoudigd (of zelfs volledig nieuw gebouwd) om ervoor te zorgen dat uw klanten heel gemakkelijk kunnen selecteren welke producten ze in hun bestelling willen opnemen of niet.

U heeft uw doelpubliek grondig geanalyseerd en weet precies welke woorden ze gebruiken, welke websites ze bezoeken en hoe ze aan informatie geraken. Deze kennis gebruikt u om uw digitale marketing strategie te versterken door middel van gerichte Google Ads-campagnes en interessante social media uitingen, zodat u snel en gemakkelijk gevonden kunt worden door het juiste publiek. U positioneert uzelf niet meer op de markt als een print provider maar een partybooster. Dat is toch heel wat anders, niet?

4. Welke elementen kunt u creëren?
U beslist om een ad-hoc telefoonlijn in te richten en creëert een pakkende reclamecampagne voor uw lokale radio. U heeft prachtige nieuwe design templates ontwikkeld en u denkt erover na om een bezorgservice zoals Deliveroo aan te bieden. U bent ook reeds in gesprek met verschillende externe leveranciers om een geschikte partner te vinden voor de on-site levering én onmiddellijke installatie van grote banners en ander reclamemateriaal.

Dit lijkt misschien een banaal voorbeeld, maar het helpt om de strategie een tikkeltje concreter te maken. Hoewel noch de 'evenementen' noch het 'drukwerk' in dit voorbeeld nieuw zijn, zou een dergelijke combinatie en de bijbehorende heroriëntatie van uw bedrijfsstrategie u bijvoorbeeld in staat stellen om volledig andere markten aan te boren, zonder dat u nog hoeft te concurreren met alle andere printleveranciers in uw regio.

En uw klanten krijgen zo daadwerkelijk 'het beste van twee werelden' aangeboden: een partner die uitstekend printwerk levert, en die als geen ander begrijpt wat ze precies nodig hebben en voor welke uitdagingen ze staan. Iemand die echt hun taal spreekt. Na verloop van tijd zou u naast de cafés en organisaties zelf misschien ook door andere klanten gevonden worden zoals scholen, sportteams en evenementenbureaus - die anders misschien nooit op de hoogte waren geweest van uw specifieke expertise.

Om u te laten zien hoe effectief dergelijke heroriëntatiestrategieën kunnen zijn, willen we u laten kennismaken met een van de praktijkvoorbeelden uit het boek. 

Het verhaal van [yellow tail]