In onze meest recente strategieblog lieten we u kennis maken met de Blue Ocean Strategy van Kim en Mauborgne. Vandaag willen we het graag over een ander concept hebben dat u kan helpen om de manier waarop u producten ontwikkelt en in de markt zet te herdefiniëren: De Paarse Koe van Seth Godin. Misschien bent u reeds vertrouwd met het werk van Godin, aangezien de voormalige businessgoeroe ondertussen al bijna 30 jaar bekend is voor het delen van marketingadvies en praktijkgerichte kennis.
Godin wil aan bedrijven laten zien hoe ze hun producten kunnen laten opvallen in een overvolle markt door een intelligente combinatie van marketing, psychologie, maar ook door te beseffen wanneer het beter is om te stoppen, en (misschien wel het meest belangrijk) door producten te ontwikkelen die echt de moeite waard zijn om over te praten - paarse koeien dus.
Wat is een paarse koe?
Volgens Seth Godin wordt succesvolle marketing al jaren gelijkgesteld met het effectief toepassen van de vijf P’s: Product, Prijs, Plaats, Promotie, en People. Het is een idee dat al sinds de begindagen van TV-reclame leeft en dat, zoals een snelle Google-zoekopdracht al snel laat zien, ook vandaag de dag nog steeds springlevend is.
Hoewel de exacte betekenis van elke individuele P af en toe verandert (bijvoorbeeld door te spreken van Positie in plaats van Plaats), blijft het algemene principe gelijk: u maakt een product, zet het op de juiste plaats, geeft het een interessante prijs, begint het te promoten en zorgt vervolgens voor de mensen die het kopen (bijvoorbeeld door middel van een goede aftersales).
Maar in een tijdperk waarin de massamedia steeds vaker om onze aandacht hengelen en de meeste producten die in de schappen terechtkomen slechts kleine variaties zijn van andere reeds bestaande producten, hebben we volgens Godin een nieuwe P nodig: een Paarse koe.
Omdat de consumenten van vandaag (en dit geldt ook voor uw klanten) voortdurend worden bestookt met advertenties en andere reclameboodschappen, hebben ze vooral geleerd om die te negeren. Ze luisteren gewoon niet meer, omdat ze het toch allemaal al eens gezien of gehoord hebben. Het volstaat dus ook niet langer om uw product op de juiste plaats te zetten en er een mooie prijs op te plakken.
In deze omgeving lijken alle producten steeds meer op elkaar - net als bruine koeien op een weide. Ooit waren ze misschien wel interessant, maar ondertussen ziet men ze de hele tijd, overal. En ook al is er niets inherent mis met een bruine koe, valt ze ook niet op. Een paarse koe, daarentegen, die zou onze aandacht krijgen. Althans voor een tijdje.
Dat is de metafoor die Godin in zijn boek gebruikt om uit te leggen waarom bedrijven een paarse koe nodig hebben, of simpeler gezegd: een opmerkelijk product. Niet omdat het nieuw is, maar omdat het iets unieks of uitzonderlijks doet. Iets dat het onderscheidt van de rest.
Maar hoe herken ik een paarse koe?
Zeggen dat een product opmerkelijk moet zijn, is niet bepaald nuttig advies. Laten we dus wat dieper ingaan op het concept. De meeste bedrijven proberen zich te richten op de massa en denken dat als ze producten maken die het merendeel van de mensen nodig hebben en hun reclameboodschappen op zoveel mogelijk mensen tegelijk richten, sommige van die boodschappen wel zullen blijven hangen. Maar volgens Godin wordt hierbij een cruciale denkfout gemaakt.
Hoewel het klopt dat sommige advertenties, zoals Google-advertenties, vrij goed werken omdat ze gericht zijn op mensen die al enige interesse hebben getoond in een bepaald product, zijn de meeste mensen zodanig verzadigd door reclame dat ze uw berichten uiteindelijk toch zullen negeren. Daarom is het volgens Godin beter om een product of dienst te ontwikkelen dat werkelijk opvallende kenmerken heeft en tegemoetkomt aan een zeer specifieke subgroep van mensen. Producten die zodanig origineel zijn, dat ze zichzelf verkopen.
Godin is er vast van overtuigd dat deze eigenschappen meer moeten zijn dan alleen maar een marketingtruc die u bedenkt nadat het product al gemaakt werd, om het interessant te laten lijken. Producten moeten veeleer ontworpen zijn "om in de eerste plaats als een virus te werken". Godin gelooft dat "ideeën die zich verspreiden meer kans van slagen hebben" dan andere, maar om een product of dienst tot een zogenaamd ideeënvirus te laten uitgroeien dat de moeite waard is om te verspreiden, moet het uniek en ongewoon zijn.
In de schoonheids- en cosmetica-industrie - zo verzadigd ze ook mag zijn - vindt u hier talrijke voorbeelden van. Denk bijvoorbeeld aan Lush Cosmetics, een merk dat over de hele wereld bekend staat om zijn "Fresh Handmade Cosmetics" die leuk zijn om te gebruiken, overwegend vegetarisch zijn, waarvoor geen dieren worden mishandeld, en die vaak in vaste vorm worden verkocht zonder enige vorm van verpakking. Oftewel de ideale cosmetica voor een steeds milieubewuster doelpubliek. En het bewijst nog maar eens dat - net als bij de Blue Ocean Strategie - een echt uniek product, of paarse koe, niet per se nieuw hoeft te zijn.
Oké prima, maar hoe maak ik er één?
In plaats van uw product op iedereen te richten, richt het op een niche. Richt het op de milieubewuste, vegetarische consument, de festivalganger, hipsters of mensen die hun eigen meubels en muren willen aanpassen zonder er veel voor te betalen - richt u op een heel specifieke doelgroep, omdat "het overgrote deel van de curve u negeert".
De klantencurve waarover Godin het heeft is gebaseerd op Everett Roger's innovatietheorie en beschrijft de 5 klantensegmenten die nieuwe, innovatieve technologieën doorgaans moeten doorlopen: innovatoren, early adopters, de voor- en achterlopers en de achterblijvers (ook wel bekend als de mensen die pas overwegen om een oude iPhone SE te kopen als de overgrote meerderheid al 10 maanden gebruik maakt van de iPhone 11).
De meeste bedrijven gaan recht op de voor- en achterlopers af, wat Godin ook wel de juicy middle noemt, door producten te creëren die hopelijk iedereen zullen aanspreken. Maar als het grootste deel van de taart u negeert, en de achterblijvers pas reageren als de meesten al lang zijn overgestapt op iets nieuws, is het slimmer om producten en diensten te ontwerpen die de kleine minderheid van innovatoren en early adopters aanspreken.
En voor Godin is de enige manier om dat te doen het creëren van een product of dienst dat zo ongelooflijk "nuttig, interessant, origineel en opmerkelijk is dat de markt zal willen luisteren naar wat u te zeggen heeft". Dus in plaats van al uw tijd, energie en geld te besteden aan traditionele marketing om alsmaar meer mensen aan te trekken, moet u volgens hem even veel tijd besteden aan het ontwikkelen van een paarse koe. En wel als volgt:
1. Vind de juiste niche
Een paarse koe zal een heel specifieke niche aanspreken, dus om er één te creëren, moet u eerst weten wat voor soort mensen u met uw product wilt bereiken. Voor Godin is het bijna altijd vruchteloos om vanaf het begin te proberen de meerderheid te bereiken, vooral als het product dat u verkoopt niet nieuw is (zoals zeep) of bijzonder opwindend (zoals bankdiensten), en nog steeds probeert zijn plaats te vinden in een reeds verzadigde markt.
Als het succesvol wil zijn, dan moet het inspelen op de behoeften, gedachten of wensen van een zeer specifieke subgroep van uw klanten. Daarom stelt Godin voor om regelmatig uw database onder de loep te nemen en op zoek te gaan naar de groep die het meest winstgevend is of het meest aandacht nodig heeft. Probeer te begrijpen hoe u deze mensen kunt benaderen door producten en diensten specifiek voor hen te creëren - en negeer de rest.
Bijvoorbeeld: zorgpersoneel, ziekenhuispersoneel en huisartsen vormen waarschijnlijk niet het grootste deel van uw klantenbestand, maar als u er in deze tijden in slaagt om hun leven te vergemakkelijken door producten te ontwikkelen die heel bewust inspelen op hun huidige behoeftes en noden, bent u alweer een stapje dichter bij uw paarse koe.
Zo zou u echt opvallende ontsmettingsgeldispensers kunnen maken die zo ongelooflijk leuk zijn om naar te kijken of te gebruiken dat mensen ze simpelweg niet over het hoofd kunnen zien. Op die manier kunt u er voor zorgen dat mensen hun handen bij het binnengaan voldoende ontsmetten. Of misschien kunt u leuke vloergraphics en bewegwijzering maken - inclusief instructies in braille! - om ervoor te zorgen dat mensen de afstandsregels correct naleven, en snel en veilig naar de juiste afdelingen geleid worden.
2. Het belang van sneezers
Dit brengt ons bij het belang van sneezers. Terwijl uw product misschien een behoorlijke hoeveelheid early adopters en innovatoren weet aan te spreken, wilt u zich idealiter op een niche richten waar ook een paar sneezers in zitten: mensen die het gezag, de geloofwaardigheid en/of het enthousiasme hebben om uw ideeën te verspreiden.
Hiervoor moet u "een product ontwerpen dat opmerkelijk genoeg is om de early adopters aan te trekken - maar dat ook flexibel en aantrekkelijk genoeg is om het idee gemakkelijk te verspreiden naar de rest van de curve".
Als iets echt bijzonder is, zullen mensen dit meestal aan iemand willen vertellen en daarbij al “niezend” anderen aansteken. Vandaar de term sneezers. Als u een sterke reputatie heeft ontwikkeld om uw werk altijd op tijd te leveren, ongelooflijk unieke ontwerpen te creëren die niet verward kunnen worden met die van iemand anders, of unieke out-of-the-box oplossingen te bedenken voor complexe problemen, stijgt de kans dat uw bedrijf in bepaalde situaties buitenproportioneel ter sprake komt. Omdat sneezers erover zullen willen praten
3. Het tegenovergestelde van opmerkelijk is "zeer goed"
Voor Godin is het tegenovergestelde van "opmerkelijk" niet, zoals velen denken, "slecht" maar "zeer goed". Want een nieuw product dat maar net iets beter, nieuwer of goedkoper is dan een ander reeds bestaand product is niet bepaald opmerkelijk. Plus, als het dan toch slechts marginaal beter is, zonder de klant iets nieuws of extra's te bieden, waarom zouden mensen dan überhaupt de overstap willen maken? In die zin is zelfs het "allerslechtste" product in het schap opmerkelijker dan een zeer goed product.
Een belangrijk principe in Godin's werk is dat u de "-st(e)" moet zijn in iets: de raarste, de gekste, de meest trendy, de nieuwste, de meest nuttige / exclusieve / milieuvriendelijke / innovatieve, en ga zo maar door. Maar ook hier geldt dat uw product of dienst daarvoor niet geheel nieuw of wereldschokkend hoeft te zijn. Hoewel het logisch is om het concept van de paarse koe te verwarren met de manier waarop Netflix, Facebook, Amazon, YouTube of Apple hun respectievelijke sectoren hebben verstoord, is het belangrijk om te onthouden dat ‘opmerkelijk’ voor iedereen iets anders kan betekenen. Er bestaat geen wondermiddel, geen toverspreuk.
Er zijn zoveel voorbeelden in zijn boek en over de hele wereld die helpen om dit punt te illustreren: denk bijvoorbeeld aan hoe Bic het perfecte product uitvond voor mensen die het beu waren om met rommelige ganzenveren te schrijven, of hoe Dutch Boy een revolutie teweegbracht door eindelijk verfpotten op de markt te brengen die gemakkelijk gedragen, gebruikt en weer gesloten konden worden. Bic heeft het schrijven evenmin uitgevonden als Dutch Boy de verfpot uitvond, maar ze brachten beide opmerkelijke verbeteringen aan.
U hoeft niet de volgende Facebook of Netflix te zijn om opmerkelijk te zijn. Alle industrieën zijn rijp voor innovatie. Kijk om u heen en stel uzelf de vraag: welke problemen of wensen heeft een specifieke subgroep van uw klanten die u zou kunnen oplossen? Waar zitten sommige mensen al zo lang mee dat uw oplossing absoluut de moeite waard zou zijn om te delen?
4. Wees nooit bang
Dat brengt ons bij een van Godin's belangrijkste adviezen voor het vinden van een paarse koe: wees nooit bang om het verkeerde te doen. In plaats van bang te zijn om iemand te beledigen of een product te maken dat sommige mensen misschien niet leuk vinden, zouden we veel banger moeten zijn om iets saais te maken. Iets ongeïnspireerds en repetitiefs dat door niemand ooit zal worden opgemerkt of onthouden.
Leiders zijn geen leiders omdat ze de menigte volgen, maar omdat ze niet bang zijn om eens iets anders, ongewoons of gewoonweg raars uit te proberen. Doen wat iedereen doet zal niemand erg vinden, nee, maar het zal ook niemand aan het praten krijgen.
Wat als u uw hele printbedrijf uitsluitend op schone energie wilt laten draaien, met alleen duurzaam ingekochte materialen en duurzame inkten, en op die manier uw bedrijf op de markt wilt brengen? Wat als u lastig, slordig lastminutewerk begon te weigeren en uw merk synoniem wilde maken met topkwaliteit door alleen opdrachten aan te nemen die aan uw eigen hoge kwaliteitseisen voldoen?
Wat als u een kledinglijn maakt met gedurfde, handgemaakte cartoons die de status quo aanvechten en mensen aan het denken zetten? Wat als u regelmatig nieuwe technologieën en materialen zou willen uitproberen, om op basis daarvan exclusieve print sample series te creëren die u dan naar uw klanten stuurt zodat ook zij continu nieuwe kleuren en materialen kunnen ontdekken?
Wat als het u lukt om een innovatieve oplossing te bedenken voor een gemeenschappelijk probleem? Misschien heeft u een eenvoudigere manier bedacht om grote banners op te hangen of om printwerk een stuk sneller te laten verlopen, zonder kwaliteitsverlies? Misschien wilt u met lokale meubelzaken of een ander type onderneming samenwerken om nieuwe, interessante personalisatieoplossingen te bedenken waar uw klanten niet genoeg van kunnen krijgen?
Wanneer u overweegt om een nieuw product of dienst te ontwikkelen of uw bestaande producten te vernieuwen, wees dan vooral niet bang en zoek altijd de limieten op.
5. Creëer een omgeving die u helpt de volgende paarse koe te vinden
En dit is misschien wel zijn meest waardevolle inzicht: zelfs als u een paarse koe gevonden heeft, mag u nooit stoppen met het zoeken naar de volgende. Als het slecht gaat, zijn velen van ons geneigd te denken dat we nu onmogelijk het risico kunnen nemen om té innovatief te zijn. Maar als het dan weer goed gaat, rusten we graag op onze lauweren en proberen we vaak nog steeds niet om onze eigen grenzen en die van onze producten te verleggen.
De zoektocht naar een paarse koe gaat evenzeer over het nemen van risico's als over het creëren van een omgeving die openstaat voor innovatie en experimenteren. Een volgens Godin is een van de beste manieren om dit te doen het opzoeken van limieten. De limieten van wat? Uw 5 P’s. Kijk naar uw geheime ingrediënten, uw producten, prijszetting en promoties, en hoe uw concurrenten met deze dingen omgaan, en probeer de limieten van deze zaken te bepalen. Dit zal u ook helpen om de limieten van uw markt in kaart te brengen, en zonder dit plaatje goed te begrijpen, kunt u onmogelijk de volgende stap zetten en uitzoeken welke innovaties u met uw specifieke expertise kunt ondersteunen.
Probeer deze oefening regelmatig te doen, alleen of samen met uw team, zelfs als u al een paarse koe heeft gevonden. En wat u ook doet: vergeet nooit te meten. Als wat u probeerde te doen niet aansloeg, probeer dan te begrijpen waarom: was het de verkeerde niche, was er een andere net iets betere oplossing, of heeft u misschien toch de verkeerde markt aangesproken? En probeer het dan gewoon opnieuw.
Het gaat er niet om te herdefiniëren hoe u iets verkoopt, maar wat u verkoopt. Hoewel de commercialisering van uw producten via de juiste kanalen absoluut de moeite waard en zelfs heel belangrijk is, is het slim om een deel van uw marketingbudget te besteden aan productontwikkeling en innovatie. Als de dingen die u op die manier verzint de moeite waard zijn om te verspreiden, zullen ze zich verspreiden.
Wilt u meer inspiratie?
Als u wat tijd over hebt, of gewoon graag meer wilt weten over de strategie van de paarse koe...
LUISTER HIER NAAR DE PODCAST VAN SETH GODIN.
Zal hij u een trefzekere weg wijzen naar succes? Waarschijnlijk niet. Maar hij zal u helpen om op een nieuwe manier over het belang en de aard van productontwikkeling na te denken en dit kan u helpen om nieuwe, innovatieve ideeën - of paarse koeien - voor uw bedrijf te bedenken
Afbeeldingen gebruikt met toestemming van
