Strategia niebieskiego oceanu w codziennej działalności Twojej firmy

Strategia niebieskiego oceanu w codziennej działalności Twojej firmy

Na pewno znasz frazę „dwa w jednym”, która mówi o tym, jak dwie pożądane przez Ciebie rzeczy otrzymujesz w jednym, wygodnym pakiecie. To bardzo ważna koncepcja. Konsumenci uwielbiają ofertę „dwa w jednym”, usługę „kompleksową”, czyli wartość dodaną, jaką jest znalezienie wszystkiego, co im jest potrzebne, w jednym miejscu. A jednak, gdy większość z nas myśli o odnoszących sukcesy firmach, nie myślimy o firmach, które działają na obrzeżach dwóch światów, ale są mocno i stanowczo ugruntowane w jednym.

Sukces polega zatem na pokonaniu konkurencji w tym obszarze poprzez oferowanie dokładnie tym samym klientom dowolnego produktu lub usługi, co ostatecznie oznacza konkurowanie o tę samą część rynku. Chodzi o dostarczanie jednej i tylko jednej rzeczy, po prostu lepszej lub tańszej niż u konkurencji.

1. Pominięte szanse biznesowe
2. Czerwony ocean a niebieski ocean
3. Główne punkty strategii
4. Promotor imprez
5 Historia [yellow tail]
6. Wniosek

Pominięte szanse biznesowe

Co jeżeli takie jednostronne skupienie się na swojej niszy i bezpośredniej konkurencji może postawić Cię w sytuacji, w której zawsze walczysz o oferowanie swoich produktów lub usług z takimi samymi właściwościami (np. cechy, styl, ilość) po możliwie najniższej jednostkowej cenie? A może już czujesz, że musisz nieustannie obniżać marże lub regularnie dodawać nowe funkcje i oferty; tylko po to, aby przekonać się, że konkurenci też zdecydowali się zrobić to samo i musisz zaczynać od nowa?

Ten rodzaj niemal praktycznie stałej, wyniszczającej konkurencji może stworzyć bardzo niezdrową dynamikę, która znacznie zmniejszy kapitał potrzebny Ci do innowacji w branży drukarskiej i uniemożliwi głębsze zrozumienie zarówno prawdziwej wartości swojej firmy oraz swoich klientów. Co więcej, a może nawet to jest najgorsze, może spowodować, że całkowicie stracisz dużą część klientów.

Ta ryzykowna sytuacja wynikająca z dążenia do obniżenia kosztów lub różnicowania na tym samym rynku (rynkach) jest ideą leżącą u podstaw ”Strategii niebieskiego oceanu” (Blue Ocean Strategy), książki (i filozofii biznesowej) napisanej przez W. Chana Kima i Renee Mauborgne. Jak wyjaśniają autorzy, strategia „niebieskiego oceanu” polega na „jednoczesnym dążeniu do zróżnicowania i niskich kosztów w celu otwarcia nowej przestrzeni rynkowej i stworzenia nowego popytu”. Zasadniczo sprowadza się do tego: aby odnieść sukces, tak naprawdę nie potrzebujesz rewolucyjnego produktu lub usługi.

Zamiast próbować zaoferować niższą cenę lub przechytrzyć swoją konkurencję, musisz przeorientować swoją ofertę na nową propozycję wartości, chodzi o„kreowanie i przechwytywanie przestrzeni rynkowych pozbawionych konkurencji”, gdzie „konkurencja jest nieistotna”, jak to ujęli W. Chan Kim i Renee Mauborgne.

Czerwony ocean a niebieski ocean

Według Kim i Mauborgne „czerwone oceany” to wszystkie istniejące obecnie rynki — te, na których prawdopodobnie działasz. Autorzy używają koloru czerwonego, aby pokazać, że firmy działające w takim środowisku „krwawią”, ponieważ są nieustannie atakowane przez konkurencję. W „niebieskim oceanie” jesteś na własnym rynku, ponieważ niebieskie oceany składają się z branż, które powstają tylko wtedy, gdy uda im się stworzyć (i zaspokoić) nowy popyt. Należy tu szczególnie zwrócić uwagę na słowo „popyt”. Niebieskie oceany niekoniecznie są definiowane przez nowy produkt lub usługę, ale poprzez zaspokojenie innej potrzeby.

W środowisku błękitnego oceanu bariery rynkowe i struktury branżowe nie są jeszcze ustalone. Ponieważ to przedsiębiorcy tworzą takie przestrzenie, więc to od nich zależy ich przebudowa poprzez stworzenie nowego, nieistniejącego wcześnie zapotrzebowania i zaspokojenie go, a tym samym ustalanie reguł zupełnie nowej gry. W czerwonym oceanie Twoje marże są niskie i musisz angażować się w ciągłą konkurencję w zakresie cen lub różnicowania produktów, a nie wartości, co oznacza działanie w wyniszczającym, mało innowacyjnym otoczeniu biznesowym.

Z drugiej strony, niebieskie oceany to środowiska o wysokiej innowacyjności, oferujące produkty i usługi o wyjątkowej wartości dla nowych przestrzeni rynkowych, opracowane i napędzane przez połączenie innowacji i eksperymentowania. Konkurencja cenowa praktycznie nie istnieje, ponieważ nikt inny nie oferuje dokładnie tego, co oferujesz tym nowym odbiorcom, a to skutkuje znacznie wyższymi zyskami.

Należy jednak pamiętać, że nie chodzi tu o wymyślenie zupełnie nowego produktu, ani o opracowanie wspaniałego pomysłu, którego jedynym celem jest pokonanie konkurencji. Chodzi raczej o oferowanie czegoś innego, poprzez wykorzystanie i przemyślenie tego, co już masz.

Pomyśl o tym, jak firma Apple przeniosła akcent z czystej mocy obliczeniowej na elegancki design, wrażenia użytkownika i ostatecznie — na status symboliczny. Komputery nie były nowym produktem, ale Apple skupiło się na tym, z czym Microsoft nie mógł (i pod wieloma względami nadal nie może) konkurować. Aby jednak pomyślnie dotrzeć do tego punktu, musisz spojrzeć na swoją firmę innymi oczami — dowiedzieć się, w jaki sposób możesz zaprezentować swoją wyjątkową, specjalistyczną wiedzę, aby przyciągnąć nowych docelowych odbiorców.

Jeśli zrobisz to dobrze, grupa Twoich odbiorców prawdopodobnie poszerzy się lub zmieni się na tyle, że obejmie nie tylko klientów, do których dziś się zwracasz, ale również klientów, o których tak naprawdę nigdy nie wcześniej nie pomyślałeś — a to dzięki zaproponowaniu skutecznych, wcześniej nieistniejących rozwiązań na nowe i nierozwiązane problemy.

Dlatego w tych niezwykłych czasach zapraszamy do spokojnego przyjrzenia się, w jaki sposób ta strategia może przynieść korzyści Tobie i Twojej firmie w długoterminowej perspektywie, kiedy już wszystko wróci do normy. Zacznijmy od przyjrzenia się podstawowej strategii.

Główne punkty strategii

Strategia błękitnego oceanu składa się z wielu różnych kroków strategicznych, ale zasadniczo skupić należy się na tym:

• Przeanalizuj, w jaki sposób Twoje produkty i usługi mogą być oferowane na różne i nowe sposoby, poprzez nakierowanie ich na bardzo konkretny problem lub zapotrzebowanie, na którym nikt inny tak naprawdę się nie koncentruje. Pomoże Ci to stworzyć nowe przestrzenie biznesowe i zdefiniować nowe istotne rynki.
  
  
• Przejdź od koncentrowania się na konkurencji do oferowania prawdziwej i praktycznej wartości nowym odbiorcom i zastanów się, w jaki sposób ta nowa oferta wartości może być skalowana również w odniesieniu do innych potencjalnych klientów.
  
  
• Nie wybieraj między różnicowaniem a niskim kosztem, ale w ujęciu strategicznym skup się na obu tych aspektach.
  W swojej książce Kim i Mauborgne przedstawiają wiele różnych podejść taktycznych, ale chyba jednym z najbardziej przydatnych i praktycznych jest to, co nazywają strukturą ERRC : Eliminate (Wyeliminuj) Raise (Podnieś) Reduce (Ogranicz) Create (Stwórz)

Żeby jednocześnie maksymalizować koszty i różnicowanie, ważne jest, aby skupić się na „eliminowaniu i ograniczaniu, a także podnoszeniu i tworzeniu”. Podczas gdy wiele firm może instynktownie myśleć o strategii błękitnego oceanu jako o tworzeniu i rozwijaniu nowych możliwości biznesowych, równie ważne jest żeby wiedzieć, które czynniki branżowe nie są potrzebne w tak dużym zakresie lub w ogóle. Wyobraźmy sobie przykład, aby ten teoretyczny pomysł stał się bardziej konkretny.

Promotor imprez

Skorzystajmy z przykładu, aby umieścić w kontekście powyższe zagadnienia i żeby pokazać, w jaki sposób można wykorzystać te pomysły po zakończeniu kryzysu. Wyobraźmy sobie, że jesteś dostawcą usług poligraficznych w obszarze miejskim, znanym z miejsc na imprezy, ruchliwych barów, pubów, organizacji młodzieżowych i charytatywnych oraz różnych festiwali.

Zajmujesz się drukiem od wielu lat, masz stronę internetową kategoryzującą Twoją prace w różnych przyjętych działach (ulotki, plakaty, naklejki, etykiety, znaki,…), a Twoje reklamy używają powszechnego żargonu branżowego (szybkość, dokładność kolorów, wysoka wysokiej jakości wykończenia…). Na obecnym etapie Twoja firma konkuruje z każdym innym dostawcą usług drukarskich w okolicy o te same zlecenia druku, stosując głównie te same strategie.

Pewnego dnia zdajesz sobie sprawę, że najlepsze prace Twojej firmy to zlecenia realizowane na imprezach, festiwalach i oraz dla okolicznych organizacji. I że nie tylko lubisz pracować z tymi ludźmi, ale naprawdę uwielbiasz wyzwania związane z dostarczaniem przyciągających wzrok materiałów drukowanych, które przekładają się na większą liczbę gości na reklamowanych imprezach. Znasz tę branżę i wiesz, co jest potrzebne. Jednak równocześnie nadal tkwisz w realizowaniu zwykłych zadań, gdzie główną troską jest cena, a Twoje marże są za niskie.

W takiej sytuacji, strategia błękitnego oceanu sugerowałaby, że skupiając się wyłącznie na drukowaniu, a nie na oferowaniu wyjątkowej oferty wartości, zdałeś się na łaskę tego rynku. Jesteś pod ciągłą presją czasu, starasz się dostarczać swoją pracę tak szybko i tak tanio, jak to tylko możliwe i dla każdego odbiorcy, a jednocześnie ciągle będąc „podgryzanym” przez konkurencję.
W tej chwili Twoja firma jest w czerwonym oceanie.

Zdając sobie sprawę, że potrzebujesz zmiany, decydujesz się na przekierowanie swojej obecnej strategii biznesowej, tworząc kompleksową drukarnię zorientowaną na wydarzenia, imprezy i festiwale. Chcesz połączyć swoją pasję i wiedzę w firmę, która oferuje tym odbiorcom kompletny pakiet reklamowy: wszystkie potrzebne materiały drukarskie, szybką dostawę, specjalistyczne doradztwo, montaż i wyjątkową obsługę. Twoja strategia ERRC może wyglądać mniej więcej tak:

1. Co wyeliminować?
Ze swojej oferty eliminujesz standardowy żargon drukarski i w zamian zaczynasz mówić o festiwalach, wydarzeniach i przyjęciach. Poświęcasz swój czas, żeby w pełni skoncentrować się na konkretnych potrzebach i problemach firm i osób, do których próbujesz dotrzeć.

2. Co ograniczyć?
Decydujesz się ograniczyć ogólną złożoność wyboru na swojej stronie internetowej i w katalogu produktów drukowanych. Wcześniej Twoi klienci musieli przeglądać wiele kategorii i podkategorii, aby znaleźć poszukiwane przez nich materiały. Teraz Twoja oferta jest bardziej modułowa, lepiej zorganizowana i oparta na warunkach i kategoriach, z których faktycznie korzystaliby Twoi klienci.

3. Co podnieść?
Ułatwiasz odbiorcom kontakt ze sobą oraz ułatwiasz im zrozumienie tego, co oferujesz. Zaczynasz oferować produkty graficzne, które są specyficzne dla wydarzeń, festiwali i przyjęć. Budujesz swoją ofertę wokół zupełnie nowych kategorii, takich jak „impreza fundacji”, „noc klubowa” i „pakiety festiwalowe”, które zawierają wszystko, czego klienci potrzebują przy organizowaniu danego wydarzenia(plakaty, banery, grafika podłogowa, szaliki, gadżety, zaproszenia itp.).

Ułatwiłeś nawigację w swojej witrynie internetowej (lub nawet stworzyłeś zupełnie nową witrynę z myślą o tej konkretnej działalności), umożliwiając klientom łatwe wybieranie materiałów, które chcą uwzględnić w swoim zamówieniu.

Analizujesz grupę swoich odbiorców; sposób, w jaki mówią, co czytają, gdzie szukają informacji. Organizujesz lokalną kampanię w mediach społecznościowych i korzystasz z ukierunkowanych reklam Google, aby szybko i łatwo znaleźć osoby zainteresowane Twoją ofertą. Nie będziesz pozycjonować się na rynku jako dostawca materiałów drukowanych, ale jako promotor imprez. To duża różnica, prawda?

4. Co stworzyć?
Pracujesz nad szybką infolinią i nową kampanią reklamową w lokalnej rozgłośni radiowej. Stworzyłeś również szablony projektów do wyboru na swojej platformie internetowej. Zastanawiasz się nad dołączeniem do oferty usługi dostawy, np. Deliveroo. Rozmawiasz nawet z firmami zewnętrznymi, które mogłyby pomóc w natychmiastowej instalacji dużych banerów i innych materiałów reklamowych.

Może to wydawać się trywialnym przykładem, ale powinno pomóc w zrozumieniu tej strategii i spojrzeniu na nią w bardziej konkretnym ujęciu. Chociaż ani „wydarzenia”, ani „materiały drukowane” nie są w żaden sposób nowym produktem, to połączenie ich w ten sposób i dostosowanie strategii biznesowej wokół nich może pomóc Ci wejść na zupełnie inne rynki bez konieczności konkurowania ze wszystkimi innymi dostawcami usług drukarskich. A Twoim klientom taka firma daje to, co najlepsze w obu aspektach: partnera, który nie tylko zapewnia znakomitą obsługę drukarską, ale także realnie rozumie potrzeby i wyzwania, przed którymi stoją. Mają wreszcie kogoś, kto mówi ich językiem.

Z czasem może Ci to pomóc poszerzyć bazę klientów i oprócz pubów i organizacji charytatywnych, będą to też szkoły, drużyny sportowe i agencje eventowe, które wcześniej nawet nie dowiedziałyby się o Twoim istnieniu. Aby pokazać, jak skuteczne mogą być takie strategie przewartościowania, przyjrzyjmy się prawdziwemu przykładowi podanemu w książce.

Historia [yellow tail]

Aby lepiej zrozumieć tę koncepcję, przyjrzyjmy się studium przypadku [yellow tail] . W 2001 roku australijska firma winiarska Casella Winery chciała wprowadzić na rynek nową markę wina. Ale w tamtym czasie (a prawdopodobnie również i dziś) tradycyjny biznes winiarski był podzielony na dwa bardzo konkurencyjne rynki: tanie, produkowane masowo wina oraz prestiżowe, drogie wina. To sprawiało, że niezwykle trudno było wyróżnić się z tłumu każdej nowej marce wina.

Twoje wybory marketingowe ograniczały się głównie do oferowania więcej (smaku, wyjątkowości, prestiżu, ceny, jakości winogron itp.) lub mniej. Te dwa istniejące rynki to klasyczne przykłady czerwonych oceanów. Przebicie się na którymkolwiek z nich oznaczałoby zaciekłą konkurencję i bardzo małą szansę na sukces. Ponadto kanały komunikacyjne dotarcia do takich odbiorców są dość drogie: czasopisma premium, telewizja, imprezy degustacyjne. Jednak Casella, tworząc kolejne popularne wino, nie chciała konkurować na żadnym z tych rynków.

Jeżeli chodzi o wino, tanie często smakuje okropnie, a drogie może wymagać wyrobionego gustu. Podobnie jak w przypadku whisky, większość ludzi stopniowo i powoli osiąga poziom, który pozwala im docenić bardziej wyjątkowe i drogie gatunki. Marka Casella chciała zmienić tę sytuację, oferując wino, które pije się łatwo i przyjemnie. Proste wino dla ludzi szukających przyjemności, nawet tych, którzy nie są ekspertami w kwestii wina, którzy zwykle piją napoje gazowane lub drinki, dla ludzi, którym nie zależy na otwieraniu prestiżowej butelki lub posiadaniu jakiejkolwiek wiedzy o winie (czy kiedykolwiek paraliżowała Cię myśl o konieczności wybrania wina z karty lub, co gorsza, ocenienia go przed innymi współbiesiadnikami?). 

I tak stworzyli [yellow tail]: słodkie wino o przyjemnym smaku, łatwe do odróżnienia, sprzedawane w atrakcyjnym i kolorowym opakowaniu. Zasadniczo, była to winiarska wersja piwa. Czy to zadziałało? Będąc nieznaną marką na bardzo konkurencyjnym rynku, Casella sprzedała nie tylko zakładane 25 000 skrzynek w pierwszym roku, ale blisko 225 000. Zaledwie cztery lata i aż 25 milionów skrzynek później [yellow tail] stał się najlepiej sprzedawaną w Stanach Zjednoczonych butelką czerwonego wina o pojemności 750 ml, pokonując inne, bardziej znane amerykańskie, francuskie i włoskie marki win. Odpowiedź zatem brzmi: tak.

Wniosek

Ignorując przyjęte strategie i ustalone rynki zbytu dla swoich produktów, winnica Casella stworzyła prawdziwy niebieski ocean. Zamiast skupiać się przede wszystkim na tym, jak pokonać konkurencję, Casella zajęła się badaniem potrzeb, postaw, problemów i ambicji zupełnie nowej grupy docelowej, którą nie zajmował się żaden z konkurentów oferujących tanie lub drogie wina. Opracowali fundamentalne zrozumienie produktu, który chcieli wytwarzać, klientów, do których chcieli dotrzeć, oraz sposobów, jak mogli dotrzeć do tej grupy odbiorców.

Ponieważ Casella zlekceważyła zasady i grała całkowicie sama, była w stanie przyciągnąć całą grupę klientów, do których żadna z pozostałych dwóch grup konkurentów w ogóle nie była w stanie dotrzeć. Ten sposób myślenia jest niezbędny do znalezienia swojej przestrzeni w błękitnym oceanie. Oczywiście, może to początkowo wydawać się zniechęcające, ale istnieje wiele dowodów sugerujących, że to działa. Wystarczy odrobina wyobraźni, staranna analiza i strategiczne planowanie. Przestań koncentrować się na tym, co robi lub czego nie robi Twoja konkurencja, i nie próbuj dotrzeć do tych samych klientów niższymi cenami lub bardziej jaskrawymi kolorami, i zacznij wykorzystywać swoje szczególne mocne strony i talenty, aby stworzyć firmę naprawdę wyjątkową.

Rozejrzyj się i dostrzeż wiele możliwości biznesowych, których dziś nikt nie wykorzystuje, np. sprawdzając w swojej bazie danych wartości, które są odmienne od pozostałych. Pozwoli Ci to połączyć niski koszt i zróżnicowanie ze znacznie większym efektem i własnymi zasadami.