W naszym ostatnim blogu poświęconym strategii rozmawialiśmy o strategii Błękitnego Oceanu, której autorami są Kim i Mauborgne. Dziś chcielibyśmy przedstawić inną koncepcję, która pomoże w inny sposób pomyśleć o kolejnych działaniach: „Fioletowa krowa” Setha Godina. Niektórzy z Was mogą już być zaznajomieni z pracą Godina, który jako były dyrektor biznesowy od prawie 30 lat dzieli się przydatnymi radami marketingowymi.
Większość pracy Godina polega na pomaganiu produktowi w wyróżnieniu się na zatłoczonym rynku poprzez inteligentne połączenie marketingu, wnikliwego wglądu w odbiorców, lecz także wiedzę, kiedy zrezygnować, a co najważniejsze, sprzedawanie produktu, o którym rzeczywiście warto mówić. Ten ostatni element jest nazywany przez Setha Godina „fioletową krową” Twojej firmy.
Co to jest fioletowa krowa?
Według Seta Godina, święty Graal marketingu od dawna polega na udanym zastosowaniu pięciu elementów: produktu, ceny, miejsca, promocji i ostatnio ludzi. To koncepcja, która istnieje od wczesnych dni reklamy telewizyjnej, ale jak pokazuje szybkie wyszukiwanie w Google, również dziś ma się ona całkiem dobrze.
Chociaż dokładne znaczenie poszczególnych elementów może czasami się zmieniać (np. mówi się o pozycji, a nie miejscu), ogólna zasada się nie zmienia: tworzysz produkt, umieszczasz go we właściwym miejscu, nadajesz mu interesującą cenę, zaczynasz go promować i dbasz o ludzi, którzy go kupują (np. poprzez wsparcie posprzedażowe).
Ale w epoce, w której media coraz częściej walczą o naszą uwagę, a większość produktów, które trafiają na półki, to tylko niewielkie odmiany innych już istniejących produktów, Godin uważa, że potrzebujemy nowego elementu: „Fioletowej Krowy”.
Jego zdaniem, ponieważ dzisiejsi konsumenci (w tym konsumenci Twojej firmy) są nieustannie bombardowani przez reklamy i inne komunikaty promocyjne, wykształcili wyjątkową umiejętność ignorowania większości z nich. Przestali słuchać, bo już to wszystko widzieli i słyszeli. Umieszczenie produktu w odpowiednim miejscu i za odpowiednią cenę po prostu już nie wystarcza.
W tym środowisku większość produktów jest w zasadzie jak brązowe krowy. Kiedyś mogły cię zaciekawić, ale teraz widzisz je cały czas, są wszędzie. Nie ma w nich nic złego, ale nie wyróżniają się też z tłumu. Jednak fioletowa krowa przykułaby naszą uwagę. Przynajmniej na chwilę.
To metafora, której Seth używa w swojej książce, aby wyjaśnić, dlaczego potrzebujemy Fioletowej Krowy, lub mówiąc prościej: niezwykłego produktu lub usługi. Nie dlatego, że jest nowy, ale dlatego, że robi coś wyjątkowego lub niezwykłego, co pomaga wyróżnić go spośród wszystkich innych.
Jak rozpoznać fioletową krowę?
Samo stwierdzenie, że produkt musi być niezwykły, może nie być użyteczną radą, dlatego wejdźmy nieco w szczegóły. Większość firm stara się zaspokoić potrzeby mas, myśląc, że jeśli stworzą produkty, których większość ludzi potrzebuje i skierują swoje przesłanie do jak największej liczby osób, niektóre z nich prawdopodobnie będą się ich trzymać. Ale według Seta takie myślenie jest z natury wadliwe.
Chociaż może być prawdą, że niektóre reklamy, jak reklamy Google, mogą od czasu do czasu działać całkiem dobrze, ponieważ są one skierowane do osób, które już wyraziły pewne zainteresowanie danym produktem lub usługą, ostatecznie większość ludzi jest zmęczona ciągłymi reklamami i dlatego przeważnie będzie i tak ignorować Twój przekaz. Zamiast tego trzeba stworzyć produkt lub usługę, która ma naprawdę wyjątkowe, wyróżniające się cechy, będące odpowiedzią na potrzeby określonej grupy ludzi. Produkty, które posiadają takie oryginalne cechy, w zasadzie reklamują się same.
Godin dość stanowczo twierdzi, że cechy te powinny być czymś więcej niż tylko marketingową sztuczką, którą wymyślasz po tym, jak produkt został już stworzony, aby uczynić go interesującym. Produkt powinien być raczej zaprojektowany „w taki sposób, aby od razu mógł reklamować się w sposób wirusowy”. Godin uważa, że „idee, które się rozprzestrzeniają, mają większe szanse powodzenia” niż inne, jednak aby produkt lub usługa stały się tak zwanym ideawirusem, który warto rozprzestrzeniać, muszą być unikalne i niezwykłe.
W rzeczywistości, przemysł kosmetyczny – chociaż z pozoru przepełniony po brzegi – jest pełen takich przykładów. Pomyśl o Lush Cosmetics, marce znanej na całym świecie z obietnicy dostarczania „świeżych, ręcznie sporządzonych kosmetyków”, których przyjemnie się używa, są wolne od okrucieństwa wobec zwierząt, są w dużej mierze wegetariańskie, i często są sprzedawane w stałej postaci, bez konieczności stosowania jakiegokolwiek opakowania. To idealne kosmetyki w erze coraz wyższej świadomości ekologicznej. I dowodzi to, że - podobnie jak w przypadku strategii błękitnego oceanu - tworzenie własnej, niepowtarzalnej Fioletowej Krowy nie musi oznaczać tworzenia czegoś nowego.
Dobrze, ale jak stworzyć tę „krowę”?
Oto pomysł: zamiast kierować produkt do wszystkich, kieruj produkt na niszę. Skieruj się do osób świadomych ekologicznie, konsumentów wegetariańskich, skieruj się do festiwalowiczów, do hipsterów, skieruj się do ludzi, którzy chcą modyfikować swoje meble lub ściany bez wydawania na to fortuny, skieruj się do kogoś konkretnego, ponieważ „zdecydowana większość krzywej Cię zignoruje”.
Ta krzywa kliencka opiera się na 5 segmentach klientów Everetta Rogera w odniesieniu do przyjmowania technologii: innowatorzy, wcześnie przyjmujący, wczesna i późna większość i maruderzy (znani również jako ludzie, którzy w końcu rozważając zakup starego iPhone'a SE, gdy większość używa już iPhone'a 11).
Większość firm stara się pozyskać wczesną i późną większość, tworząc produkty, które – na co liczą – spodobają się wszystkim. Ale jeśli największa część tortu – ten „soczysty środek” – zignoruje Cię, a maruderzy zaczną się interesować dopiero wtedy, gdy większość ludzi przejdzie już do czegoś nowego, musisz zaprojektować swoje produkty i usługi w sposób, który zainspiruje innowatorów i wczesnych użytkowników.
A według Godina, jedynym sposobem, aby to zrobić, jest stworzenie produktu lub usługi, która jest „tak użyteczna, interesująca, niezwykła i godna uwagi, że rynek będzie chciał posłuchać tego, co masz do powiedzenia”. Zamiast więc skupiać się na marketingu swoich produktów na różne sposoby, aby przyciągnąć więcej ludzi, spróbuj poświęcić trochę czasu na tworzenie „fioletowych krów”. Oto jak to zrobić.
1. Znajdź niszę, do której chcesz skierować ofertę
Fioletowa krowa przypadnie do gustu bardzo konkretnej niszy, dlatego aby ją stworzyć, musisz najpierw wiedzieć, do jakich ludzi chcesz skierować swój produkt. Dla Godina próba dotarcia do większości od samego początku jest prawie zawsze bezowocna, szczególnie jeśli produkt, który sprzedajesz, nie jest nowy (jak mydło) ani szczególnie ekscytujący (jak bankowość) i wciąż próbujesz znaleźć swoje miejsce na nasyconym rynku.
Jeśli ma odnieść sukces, to musi odpowiedzieć na potrzeby, myśli lub pragnienia bardzo specyficznej grupy klientów. Właśnie dlatego Godin sugeruje regularne sprawdzanie bazy danych w celu znalezienia grup, które są najbardziej opłacalne lub mają szczególne potrzeby. Postaraj się zrozumieć, w jaki sposób możesz dotrzeć do tych osób, tworząc dla nich produkty i usługi, i zignoruj resztę.
Na przykład pracownicy służby zdrowia, pracownicy szpitali i gabinetów lekarskich prawdopodobnie nie stanowią większości klientów, ale jeśli w takich czasach, jak te, bylibyście w stanie określić, w jaki sposób wasze produkty mogą ułatwić im życie lub pracę, możecie po prostu wymyślić coś, co warto rozpowszechnić.
Być może możesz pomóc w tworzeniu przyciągających wzrok dozowników żelu z alkoholem, tak atrakcyjnych co do wyglądu i obsługi, że po prostu nie można ich przegapić, co pomoże odpowiednio zdezynfekować ręce przed wejściem do budynku. Możesz też stworzyć przyciągającą uwagę grafikę podłogową i orientacyjną, aby pomóc wprowadzać zasady dystansu społecznego i prowadzić ludzi we właściwe miejsca. Możesz nawet dołączyć instrukcje w alfabecie Braille'a! I może rozejść się informacja, że takie sprawy to przede wszystkim u Ciebie.
2. Zrozumieć rolę „nosicieli”
Właśnie tutaj odgrywają swoją rolę tzw. „nosiciele”. Chociaż Twój produkt może znaleźć przyzwoitą liczbę innowatorów i osób wcześnie wprowadzających, idealnie byłoby dotrzeć do niszy, w której jest kilku „nosicieli”: ludzi, którzy mają autorytet, wiarygodność i/lub entuzjazm w dzieleniu się swoimi pomysłami z innymi.
W tym celu musisz „zaprojektować produkt, który jest wystarczająco niezwykły, aby przyciągnąć pierwszych użytkowników - ale jest wystarczająco elastyczny i wystarczająco atrakcyjny, aby ci użytkownicy mogli łatwo przenieść pomysł na resztę krzywej”.
Jeśli coś szczególnie zapada w pamięć, ludzie zwykle wspominają o tym komuś, a robiąc to, „zarażają” tym pomysłem innych. Stą określenie „nosiciele”. Podobnie, jeśli wyrobiłeś sobie dobrą reputację dzięki temu, że zawsze (bez wyjątku) dostarczasz produkty na czas, tworząc niewiarygodnie unikalne projekty, których nie można pomylić z żadnymi innymi, lub opracowujesz gotowe rozwiązania skomplikowanych problemów, prawdopodobieństwo, że Twoja firma pojawi się w rozmowach rośnie wykładniczo. Ponieważ „nosiciele” będą chcieli o niej rozmawiać.
3. Przeciwieństwem niezwykłego jest „bardzo dobry”
Według Godina, przeciwieństwem „niezwykłego” nie jest, jak wielu uważa, „zły”, ale „bardzo dobry”. Ponieważ produkt, który jest tylko odrobinę lepszy, nowszy lub tańszy od innego istniejącego już produktu, nie jest do końca niezwykły. Ponadto, jeśli to, co oferujesz, jest tylko nieznacznie lepsze od tego innego produktu, nie oferując niczego nadzwyczaj nowego lub innego, dlaczego ludzie mieliby przejść do Ciebie? W tym sensie, nawet posiadanie „najgorszego” produktu na półce jest bardziej zauważalne niż tego, który jest bardzo dobry.
Istotną zasadą w pracach Godina jest to, że powinieneś być „naj-” w czymś: najdziwniejszym, najbardziej szalonym, najmodniejszym, najnowszym, najbardziej użytecznym / ekskluzywnym / przyjaznym dla środowiska / innowacyjnym i tak dalej. Ale znowu, aby przyciągać uwagę, Twój produkt lub usługa nie musi być całkowicie nowa ani „nieziemska”. Chociaż naturalne jest łączenie poszukiwania Twojej fioletowej krowy ze sposobem, w jaki Netflix, Facebook, Amazon, YouTube lub Apple zrewolucjonizowały poszczególne branże, prawda jest taka, że „niezwykły” może oznaczać co innego dla różnych ludzi. Nie ma cudownego środka, nie ma sekretnej formuły.
W książce i na całym świecie jest tak wiele innych przykładów, które naprawdę pomagają w uzmysłowieniu sobie tego: pomyśl o tym, jak Bic był idealnym wynalazkiem dla świata zmęczonego pisaniem plamiącym piórem, albo jak Dutch Boy zrewolucjonizował puszki z farbami, w końcu sprawiając, aby były łatwe do przenoszenia, przelewania i zamykania. Bic nie wynalazł pisania, a Dutch Boy puszek z farbami, ale znacznie ułatwili te procesy.
Nie musisz być kolejnym Facebookiem ani Netfliksem, aby być uznanym za wyjątkowego. Wszystkie branże są gotowe na innowacje. Rozejrzyj się po swojej branży i zadaj sobie pytanie: jakie problemy lub życzenia ma konkretny podzbiór moich klientów, którym mogę wyjść naprzeciw? Co tak długo ich denerwuje, że absolutnie warto podzielić się z nimi Twoim rozwiązaniem?
Nie obawiaj się
Co prowadzi nas do jednej z głównych rad Godina dotyczących znalezienia fioletowej krowy: przestań bać się zrobienia czegoś złego. Zamiast bać się kogoś obrazić lub stworzyć produkt, który niektórym się nie spodoba, powinniśmy bardziej bać się robienia czegoś nudnego. Czegoś nieinspirującego i powtarzalnego, którego nikt nie zauważy ani nie zapamięta.
Liderzy nie stali się liderami, podążając za tłumem, ale nie bojąc się wypróbować czegoś innego, niezwykłego lub po prostu dziwnego. Robienie tego, co robią już wszyscy inni, nikogo nie urazi, ale też nie nikt nie będzie o tym mówić.
Co zrobić, jeśli chciałbyś prowadzić cały swój zakład wyłącznie w oparciu o czystą energię, używając wyłącznie materiałów pochodzących z ekologicznych źródeł i trwałych atramentów, i zaczął w ten sposób promować swoją firmę? Co się stanie, jeśli zaczniesz odmawiać przyjmowania zleceń na ostatnią chwilę i uczynisz swoją markę synonimem najwyższej jakości pracy przyjmując tylko takie zlecenia, które spełniają Twoje normy wysokiej jakości?
A jeśli stworzysz linię ubrań z odważnymi, ręcznie rysowanymi kreskówkami, które krytykują status quo i pobudzają ludzi do myślenia? A jeśli miałbyś regularnie testować nowe technologie i materiały, tworzyć ekskluzywne serie próbek do drukowania i wysyłać je do klientów, aby pomóc im odkryć nowe materiały i kolory?
A jeśli udałoby Ci się znaleźć innowacyjne rozwiązanie typowego problemu? Być może wymyślisz nowy i łatwiejszy sposób zakładania dużych banerów lub szybszego drukowania bez utraty jakości. Może możesz połączyć siły z lokalnymi sklepami meblowymi lub inną branżą, aby wymyślić ciekawe nowe rozwiązania personalizacyjne, dzięki którym ludzie będą wracać po więcej?
Za każdym razem, gdy myślisz o stworzeniu nowego produktu lub usługi, albo po prostu chcesz na nowo zdefiniować to, co już masz, nie bój się i spróbuj „pojechać po bandzie”.
4. Stwórz warunki, które pomogą Ci znaleźć następną fioletową krowę
I to prowadzi nas do tego, co jest chyba jego najcenniejszym spostrzeżeniem: nawet jeśli znajdziesz fioletową krowę, nigdy nie przestawaj szukać następnej. Kiedy dzieje się źle, wielu z nas jest skłonnych myśleć, że nie możemy ryzykować zbytnią innowacyjnością. Ale z drugiej strony, kiedy wszystko idzie dobrze, lubimy spocząć na laurach i nie staramy się przekraczać granic tego, do czego zdolne są nasze produkty lub firmy.
Znalezienie fioletowej krowy to zarówno podejmowanie ryzyka, jak i tworzenie środowiska otwartego na innowacje i eksperymenty. Jednym ze sposobów na to, według Godina, jest to, co on nazywa poszukiwaniem krawędzi. Krawędzi czego? Wspomnianych wcześniej pięciu elementów. Przyjrzyj się swoim tajnym składnikom, produktom, cenom i promocjom, a także temu, jak radzi sobie z nimi konkurencja i spróbuj zrozumieć ich ograniczenia. Pomoże Ci to zrozumieć granice Twojego rynku, a „bez zrozumienia tego krajobrazu, nie można przejść do następnego kroku i dowiedzieć się, które innowacje możesz wspierać”.
Staraj się wykonywać to ćwiczenie regularnie, samodzielnie lub z zespołem, nawet jeśli już masz fioletową krowę. I pamiętaj, że cokolwiek robisz, musisz to mierzyć. Jeśli to, co próbowałeś zrobić, nie chwyciło, spróbuj zrozumieć dlaczego: czy to była zła nisza, czy było inne nieco lepsze rozwiązanie, czy zająłeś się złym rynkiem? I wtedy spróbuj jeszcze raz.
Kluczem jest tu nie tyle przedefiniowanie tego, jak coś sprzedajesz, a to, co sprzedajesz. Zatem chociaż marketing Twoich produktów za pomocą odpowiednich kanałów jest z pewnością opłacalny i ważny, zamiast tego przeznacz część budżetu marketingowego na rozwój produktów i innowacje. Jeśli to, co wymyślisz, jest warte rozpowszechnienia, to się rozpowszechni.
Chcesz więcej inspiracji?
Jeśli masz trochę czasu, albo po prostu chcesz dowiedzieć się więcej o strategii „Fioletowej Krowy”...
POBIERZ WŁASNY EGZEMPLARZ LUB POSŁUCHAJ TU PODCASTU SETHA.
Czy da Ci on pewną, jasną drogę do sukcesu? Prawdopodobnie nie. Ale sprawi, że spojrzysz na swój proces rozwoju produktu w nowy i inspirujący sposób, a może pomoże Ci to wpaść na nowe, innowacyjne pomysły – lub purpurowe krowy – dla Twojej firmy.
Wybrane zdjęcia dzięki uprzejmości
