No nosso mais recente blogue de estratégia, falamos sobre Kim e a Estratégia Oceano Azul da Mauborgne. Hoje, gostaríamos de vos apresentar um conceito diferente para vos ajudar a pensar no caminho que têm pela frente de uma forma diferente: Vaca Púrpura de Seth Godin. Alguns de vocês podem já estar familiarizados com o trabalho de Godin, já que o antigo executivo de negócios de empresas .com partilha indispensáveis conselhos de marketing há quase 30 anos.
A maior parte do trabalho de Godin consiste em ajudar a destacar o seu produto num mercado sobrelotado, através de uma combinação inteligente de marketing e forte conhecimento do público, mas também de saber quando desistir (O Mergulho) e, mais importante ainda, vender um produto sobre o qual vale a pena falar. Este último aspeto é o que Seth Godin chama de: a vaca púrpura da sua empresa.
O que é uma Vaca Púrpura?
De acordo com Seth Godin, o Santo Graal do marketing tem sido, desde há muito tempo, a aplicação bem sucedida dos cinco Ps: Produto, Preço, Posição, Promoção e por último, Pessoas. É uma ideia que existe desde os primeiros tempos da publicidade televisiva, mas, como revela uma pesquisa rápida no Google, ainda hoje está bem viva e de boa saúde.
Embora o significado exato de cada P individual possa ocasionalmente mudar (por exemplo, ao falar de Posição em vez de Lugar), o princípio geral não mudou: cria um produto, coloca-o no lugar certo, atribui-lhe um preço interessante, começa a promovê-lo e cuida das pessoas que o compram (através, por exemplo, de apoio pós-venda).
Mas, numa época em que os serviços de comunicação de massas lutam cada vez mais numa guerra pela nossa atenção, e em que a maioria dos produtos que chegam às prateleiras são apenas ligeiras variações de outros produtos já existentes, Godin acredita que precisamos de um novo P: uma Vaca Púrpura.
Ele diz que, porque os consumidores de hoje (incluindo os da sua empresa) são constantemente bombardeados por anúncios e outras mensagens promocionais, tornaram-se excecionalmente hábeis em ignorar a maioria deles. Eles deixaram de ouvir, porque já viram e ouviram tudo antes. Colocar o seu produto na posição certa e com o preço certo simplesmente não basta.
Neste ambiente, a maioria dos produtos são basicamente como vacas castanhas. A dada altura, podem tê-lo deixado curioso, mas agora vê-os a toda a hora, em todo o lado. Não há nada de intrinsecamente errado com eles, mas não se destacam da multidão. Mas, uma vaca púrpura, isso sim, chamaria a nossa atenção. Pelo menos durante algum tempo.
Essa é a metáfora que Seth usa no seu livro para explicar porque precisamos de uma Vaca Púrpura, ou, dito de forma mais simples: um produto ou serviço extraordinário. O que o ajuda a diferenciá-lo de todos os outros não é o facto de ser novo, mas porque faz algo de único ou extraordinário.
Como se reconhece uma Vaca Púrpura??
Dizer simplesmente que um produto precisa de ser extraordinário pode não ser um conselho útil, por isso, vamos analisá-lo um pouco. A maioria das empresas tenta satisfazer as massas pensando que, se criarem produtos de que a maioria das pessoas necessita e direcionarem as suas mensagens para o maior número possível de pessoas, é provável que algumas delas adiram. Mas, de acordo com Seth, este pensamento está intrinsecamente errado.
Embora possa ser verdade que alguns anúncios, como os Google ads, possam ocasionalmente funcionar bastante bem porque são dirigidos a pessoas que já manifestaram algum interesse num determinado produto ou serviço, no final do dia, a maioria das pessoas está cansada de receber publicidade e, por isso, de qualquer forma, irá ignorar as suas mensagens a maior parte do tempo. Em vez disso, o que deveria fazer é criar um produto ou serviço que tenha características verdadeiramente únicas e que se destaque, e que satisfaça um subconjunto muito específico de pessoas. Os produtos que possuem tais qualidades originais, basicamente publicitam-se a si próprios.
A esse respeito, Godin é bastante inflexível, pois estas características devem ser mais do que um mero truque de marketing que se apresenta depois de o produto já ter sido criado para o fazer parecer interessante. Em vez disso, o seu produto deve ser concebido "para ser digno de se tornar viral logo à partida". Godin acredita que "as ideias que se disseminam têm mais probabilidades de sucesso" do que outras, mas para que um produto ou serviço se torne num chamado ideia-vírus que valha a pena disseminar, tem de ser único e invulgar.
De facto, a indústria dos cuidados de beleza e dos cosméticos – por muito superlotada que pareça – está repleta de exemplos como este. Pense na Lush Cosmetics, uma marca conhecida em todo o mundo pelo seu compromisso em oferecer " Cosméticos Frescos e Feitos à Mão" que são divertidos de usar, livres de crueldade animal, em grande parte de origem vegetal, e frequentemente vendidos na forma sólida, sem necessidade de qualquer tipo de embalagem. São os cosméticos perfeitos para uma era cada vez mais eco-consciente. E isso prova que – à semelhança do que vimos com a Estratégia do Oceano Azul – criar a sua própria e única Vaca Púrpura não se trata necessariamente de criar algo novo.
Muito bem, mas como é que se cria uma?
A ideia é esta: em vez de se dirigir a todos, dirija-se a um nicho. Dirija-se ao consumidor eco-consciente e vegetariano, dirija-se ao frequentador de festivais, dirija-se aos hipsters, dirija-se às pessoas que querem personalizar o seu próprio mobiliário ou as suas paredes sem terem de pagar um suplemento – dirija-se a alguém específico porque "a grande maioria da curva o ignora”.
Esta curva de clientes baseia-se nos 5 segmentos de clientes de Everett Roger quanto à adoção de tecnologia: os inovadores, os primeiros a adotar, a maioria precoce e a tardia, e os atrasados (também conhecidos como as pessoas que finalmente consideram comprar um antigo iPhone SE quando a maioria das pessoas já está a utilizar o iPhone 11).
A maioria das empresas tenta dirigir-se diretamente à maioria precoce e à tardia, criando produtos que esperam que agradem a todos. Mas, se a maior parte do bolo – aquele "meio sumarento" – o ignorar, e os atrasados só começarem a preocupar-se quando a maioria das pessoas já tiver passado para algo novo, terá de conceber os seus produtos e serviços de uma forma que inspire os inovadores e os primeiros a adotar.
E, para Godin, a única forma de o fazer é criando um produto ou serviço que seja "tão útil, interessante, escandaloso e digno de nota que o mercado irá querer ouvir o que você tem a dizer". Por isso, em vez de se concentrar em promover os seus produtos de formas diferentes para atrair mais pessoas, tente passar algum tempo a criar vacas púrpuras. Veja como.
1. Encontre um nicho a quem se dirigir
Uma vaca púrpura irá apelar a um nicho muito específico, por isso, para criar uma, é preciso saber primeiro a que tipo de pessoas gostaria de direcionar o seu produto. Para Godin, tentar alcançar a maioria desde o início do processo é quase sempre infrutífero, especialmente se o produto que está a vender não é novo (como um sabonete) ou particularmente excitante (como a banca) e se, ainda assim, estiver a tentar encontrar a sua posição num mercado já saturado.
Se quer ser bem-sucedido, então, precisa de responder às necessidades, pensamentos ou desejos de um subconjunto muito específico dos seus clientes. É por isso que Godin sugere que verifique regularmente a sua base de dados para encontrar os grupos que são mais lucrativos ou que têm uma necessidade muito particular. Tente compreender como pode dirigir-se especificamente a estas pessoas, criando produtos e serviços para elas – e ignore as restantes.
Por exemplo, os profissionais de saúde, o pessoal hospitalar e os consultórios médicos provavelmente não constituem a maioria da sua base de clientes, mas, se em tempos como este, conseguir identificar formas de os seus produtos ajudarem a tornar as suas vidas mais fáceis ou mais eficientes, poderá simplesmente criar algo que valha a pena disseminar.
Talvez possa ajudar a criar apelativos dispensadores de álcool em gel que sejam tão divertidos de olhar ou de interagir com eles, que simplesmente não passem despercebidos, ajudando a garantir que as pessoas higienizem devidamente as suas mãos antes de entrarem num edifício. Ou pode produzir cativantes gráficos de pavimento e de orientação para os ajudar a estabelecer regras de distanciamento social e guiar as pessoas para as áreas certas – podem até incluir instruções em braille! E pode ser que se espalhe a palavra de que você é o gráfico certo para isto.
1. Compreenda o papel dos disseminadores
É aí que entram os chamados disseminadores. Embora o seu produto possa encontrar uma quantidade considerável de primeiros a adotar e inovadores, o ideal seria dirigir-se a um nicho que tenha alguns disseminadores: pessoas que tenham a autoridade, a credibilidade e/ou o entusiasmo para disseminar as suas ideias a outras pessoas.
Para isso, é necessário "conceber um produto que seja suficientemente extraordinário para atrair os primeiros a adotar – mas que seja suficientemente flexível e atrativo para que os primeiros a adotar tenham facilidade em disseminar a ideia ao resto da curva".
Se alguma coisa é particularmente marcante, as pessoas acabam geralmente por mencioná-la a alguém e, ao fazê-lo, "disseminam" a ideia a outras pessoas. Daí o termo "disseminadores". Da mesma forma, se desenvolveu uma forte reputação de que cumpre sempre (sem exceção) os prazos, de que cria designs incrivelmente únicos que não podem ser confundidos com os de mais ninguém, ou de que desenvolve soluções imediatas para problemas complicados, a probabilidade do seu negócio surgir em conversas aumenta exponencialmente. Porque os disseminadores irão querer falar sobre o assunto.
2. O oposto de extraordinário é "muito bom"
Para Godin, o oposto de "extraordinário" não é, como muitos podem pensar, "mau", mas "muito bom". Um produto ser apenas um pouco melhor, mais novo ou mais barato do que outro produto já existente não é algo propriamente extraordinário. Além disso, se o que está a oferecer é apenas marginalmente melhor do que este outro produto, sem oferecer nada de extraordinariamente novo ou diferente, porque é que as pessoas fariam a mudança? Neste sentido, até mesmo ter o "pior" produto na prateleira é mais perceptível do que um que é muito bom.
Um princípio fundamental no trabalho de Godin é de que você deve ser o "mais" em algo: o mais estranho, o mais louco, o mais novo, o mais útil / exclusivo / amigo do ambiente / inovador, e assim por diante. Mas, mais uma vez, para ser extraordinário, o seu produto ou serviço não tem de ser completamente novo ou avassalador. Embora seja natural confundir o ato de encontrar a sua vaca púrpura com a forma como a Netflix, o Facebook, a Amazon, o YouTube ou a Apple têm revolucionado as suas respetivas indústrias, a verdade é que "extraordinário" pode significar coisas diferentes para pessoas diferentes. Não há uma solução milagrosa, nem uma fórmula secreta.
Há tantos outros exemplos no livro e no mundo em geral que realmente ajudam a salientar este ponto: pense na forma como a Bic foi a invenção perfeita para um mundo cansado de escrever com a desajeitada caneta de pena, ou como a Dutch Boy revolucionou as latas de tinta, tornando-as finalmente fáceis de transportar, verter e fechar. A Bic não inventou a escrita, tal como a Dutch Boy não inventou as latas de tinta, mas tornaram estes processos extraordinariamente fáceis.
Não precisa de ser o próximo Facebook ou Netflix para ser considerado extraordinário. Todas as indústrias estão prontas para a inovação. Olhe em redor da sua e pergunte-se: que problemas ou desejos têm um subconjunto específico dos meus clientes que eu poderia resolver? O que é que os tem incomodado há tanto tempo que a sua solução valeria absolutamente a pena ser partilhada?
Não tenha medo
O que nos leva a um dos principais conselhos de Godin para encontrar uma vaca púrpura: deixe de ter medo de fazer a coisa errada. Em vez de termos medo de ofender alguém ou de criar um produto de que algumas pessoas não vão gostar, deveríamos ter muito mais medo de fazer algo aborrecido. Algo pouco inspirado e repetitivo que ninguém irá notar ou recordar.
Os líderes não se tornaram líderes por seguirem a multidão, mas por não terem medo de experimentar algo diferente, invulgar ou simplesmente estranho. Fazer o que todos os outros já estão a fazer não irá ofender ninguém, de modo algum, mas também não irá fazer ninguém falar sobre isso.
E se quisesse gerir toda a sua gráfica exclusivamente com energia limpa, utilizando apenas materiais de fontes sustentáveis e tintas duráveis, e começasse a promover o seu negócio dessa forma? E se começasse a recusar pequenos trabalhos de última hora e tornasse a sua marca sinónimo de trabalho de excelência, de alta qualidade, aceitando apenas trabalhos que cumpram os seus elevados padrões de qualidade?
E se produzisse uma linha de vestuário com cartoons ousados e desenhados à mão que critiquem o status quo e façam as pessoas pensar? E se testasse regularmente novas tecnologias e materiais, criasse séries de amostras de impressão exclusivas e as enviasse aos seus clientes para os ajudar a descobrir novos materiais e cores?
E se conseguisse encontrar uma solução inovadora para um problema comum? Talvez possa pensar numa nova e mais fácil forma de colocar grandes faixas ou de realizar trabalhos de impressão muito mais rapidamente, sem perda de qualidade. Talvez possa associar-se a lojas de mobiliário locais ou a outros tipos de negócio para encontrar novas soluções de personalização interessantes que façam com que as pessoas continuem a regressar?
Sempre que estiver a pensar em desenvolver um novo produto ou serviço, ou se quiser simplesmente redefinir o que já tem, não tenha medo e tente "forçar os limites".
1. Criar um ambiente que o ajude a encontrar a próxima vaca púrpura
E isto leva-nos àquilo que é talvez a sua visão mais valiosa: mesmo que encontre uma vaca púrpura, nunca deixe de procurar a próxima. Sempre que as coisas correm mal, muitos de nós estão inclinados a pensar que não podemos correr o risco de ser demasiado inovadores. Mas, inversamente, quando as coisas correm bem, gostamos de descansar sobre os nossos louros e continuamos a não tentar alargar os limites daquilo de que os nossos produtos ou negócios são capazes.
Encontrar uma vaca púrpura consiste tanto em correr riscos, como em criar um ambiente aberto à inovação e à experimentação. Uma forma de o fazer, de acordo com Godin, é o que ele chama de forçar os limites. Os limites de quê? Dos seus 5 Ps. Veja os seus ingredientes secretos, os seus produtos, preços e promoções, bem como a forma como a sua concorrência lida com estas coisas, e tente compreender os limites deles. Isto irá ajudá-lo a compreender os limites do seu mercado e "sem compreender esta paisagem, não pode avançar para o próximo passo e descobrir quais são as inovações que pode apoiar”.
Tente fazer este exercício regularmente, sozinho ou com a sua equipa, mesmo que já tenha encontrado uma vaca púrpura. E lembre-se, faça o que fizer: analise. Se o que estava a tentar fazer não resultou, tente compreender porquê: era o nicho errado, havia outra solução um pouco melhor, abordou o mercado errado? Então tente novamente.
A chave aqui não é redefinir a forma como se vende algo, mas aquilo que se vende. Portanto, embora a promoção dos seus produtos através dos canais certos ainda seja certamente útil e importante, gaste uma parte desse orçamento de marketing no desenvolvimento e inovação de produtos. Se as coisas que inventar valerem a pena ser disseminadas, elas irão disseminar-se.
Quer mais inspiração?
Se tem algum tempo livre, ou se simplesmente gostaria de saber mais sobre a estratégia da Vaca Púrpura...
OBTENHA A SUA CÓPIA OU OUÇA O PODCAST DE SETH AQUI.
Será que isso lhe irá indicar um caminho seguro e claro para o sucesso? Provavelmente, não. Mas irá fazê-lo olhar para o seu processo de desenvolvimento de produtos de formas novas e inspiradoras, e poderá talvez ajudá-lo a encontrar ideias novas e inovadoras – ou vacas púrpuras – para o seu negócio.
Imagens por
