Применение стратегии голубого океана при ведении вашего бизнеса

Применение стратегии голубого океана при ведении вашего бизнеса

Вы наверняка слышали поговорку «одним выстрелом убить двух зайцев», то есть получить две желаемые вещи за раз. Это — устойчивое выражение, и на то есть причина. Потребителям нравятся акции «два товара по цене одного» и комплексные услуги, включающие в себя множество аспектов, поскольку благодаря таким коммерческим предложениям они могут получить несколько преимуществ сразу. Однако, задумываясь об успешных предприятиях, большинство из нас представляет себе предприятия, которые твердо и решительно придерживаются одного подхода, а не балансируют между двумя.

Исходя из этого, чтобы добиться успеха, предприятие должно превосходить конкурентов в определенной отрасли, предоставляя свою продукцию или услуги тем же клиентам и, в конечном итоге, борясь за ту же долю рынка. Таким образом, необходимо предоставлять лишь один вид продукции или услуг, только лучше или дешевле, чем предприятия-конкуренты.

1. Упущение бизнес-возможностей
2. Алый океан и голубой океан
3. Главные аспекты стратегии
4. Создатель ярких впечатлений
5. История [yellow tail]
6. Заключение

Упущение бизнес-возможностей

Но что, если сосредоточенность исключительно на вашей нише и непосредственных конкурентах вынудит вас непрестанно бороться за то, чтобы предоставлять ваши продукты или услуги по самой низкой цене или с максимальным объемом контента (например, в плане возможностей, стиля, количества) за евро? Возможно, вы уже чувствуете, что должны постоянно сокращать свою норму прибыли или регулярно добавлять новые возможности и предложения, после чего, в итоге, вы узнаете, что ваши конкуренты делают то же самое, и вам приходится начинать все заново.

В условиях такой практически непрерывной, жесткой конкуренции может сформироваться крайне неблагоприятная динамика, вследствие которой значительно сокращается капитал, необходимый для внедрения инноваций в работу вашего полиграфического предприятия, и вам не удается лучше понять истинную ценность вашего бизнеса и ваших клиентов. И, наверное, самое худшее развитие ситуации — это то, что вы можете упустить возможность привлечь значительное количество новых клиентов.

Возникновение такой опасной ситуации, связанной со стремлением либо снижать цены, либо выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке — это основная тема книги (и бизнес-концепции) «Стратегия голубого океана», авторами которой являются В. Чан Ким и Рене Моборн. Как поясняют авторы, стратегия голубого океана — это стремление одновременно дифференцировать свой бизнес и обеспечить низкие цены, чтобы завоевать новое рыночное пространство и создать новый спрос. Суть сводится вот к чему: чтобы ваше предприятие было успешным, вам не нужно предлагать принципиально новую продукцию или услуги.

Вместо того, чтобы пытаться превзойти своих конкурентов в плане цен и продукции/услуг, вам необходимо пересмотреть ваше нынешнее коммерческое предложение и улучшить его, чтобы, по словам В. Чан Кима и Рене Моборн, «создать и покорить неосвоенные рыночные пространства, где отсутствует конкуренция».

Алый океан и голубой океан

Согласно Киму и Моборн, алые океаны — это уже существующие рыночные пространства, в которых вы, возможно, работаете. Алый цвет этих океанов означает, что предприятия, работающие в такой среде, «кровоточат» вследствие постоянного соперничества с конкурентами. Голубой океан — это рынок, который принадлежит вам, поскольку голубые океаны состоят из отраслей, которые начнут существовать, только когда им удастся создать (и удовлетворить) новый спрос. Обратите внимание на значение термина «спрос» в данном случае. Главная особенность голубых океанов — это совсем не обязательно новая продукция или услуга, а скорее способность удовлетворить определенную, нестандартную потребность покупателей.

В голубых океанах еще нет рыночных границ и отраслевых структур. Поскольку сами предприниматели создают эти пространства, они формируют их полностью на свое усмотрение, создавая и удовлетворяя новый, ранее не существовавший спрос и, как результат, устанавливая правила совершенно новой игры. В алом океане ваша норма прибыли — низкая, поэтому вы вынуждены постоянно конкурировать из-за цен или стремиться дифференцировать ваше предприятия, а не предоставлять ценные и привлекательные коммерческие предложения, что приводит к формированию бизнес-среды, где царит жесткая конкуренция, и редко внедряются инновации.

Голубой океан, напротив, представляет собой среду с высоким уровнем инноваций, в которой предлагаются продукты и услуги, имеющие поистине уникальную ценность для новых рыночных пространств и являющиеся результатом новаторства и экспериментов. В такой среде, в общем-то, нет ценовой конкуренции, поскольку никто не предлагает новым клиентам на этих рыночных пространствах точно то же самое, что и вы, поэтому прибыль — значительно выше.

Однако важно помнить, что суть данной концепции заключается не в изобретении совершенно нового продукта или разработке оригинальной идеи только лишь для того, чтобы обойти конкурентов. Скорее, суть в том, чтобы предложить что-то новое, используя и преобразив то, что у вас уже есть.

Пример может являться то, как компания Apple сместила фокус внимания с вычислительной мощности своих устройств на их стильный дизайн, пользовательский интерфейс и, в конечном итоге, культовый статус. Компьютеры на тот момент уже не были новшеством, но компания Apple переориентировалась на то, с чем компания Microsoft не смогла и в некотором плане до сих пор не может конкурировать. Но чтобы успешно достичь этой цели, вам необходимо взглянуть на ваш бизнес под другим углом и понять, как преподнести вашу специализацию таким образом, чтобы привлечь новых клиентов.

Если вам это удастся, вы сможете предлагать эффективные, ранее не использовавшиеся решения новых, нерешенных задач, благодаря чему ваша клиентская база, скорее всего, увеличится или изменится, пополнившись не только клиентами, на привлечение которых уже направлены ваши усилия, но и клиентами, на которых вы никогда и не рассчитывали.

Поэтому в сложившейся сейчас непростой ситуации мы предлагаем вам не спеша проанализировать ваш бизнес и подумать, как эта стратегия может помочь вам и вашему предприятию в долгосрочной перспективе, когда все придет в норму. Давайте подробнее рассмотрим основную стратегию.

Главные аспекты стратегии

Стратегия голубого океана состоит из множества разных стратегических этапов, но в целом постарайтесь сосредоточиться на следующем:

• Продумайте, какими новыми, альтернативными способами можно предлагать вашу продукцию и услуги, нацелив их на решение определенной задачи или удовлетворение спроса, которому еще никто не уделяет внимания. Таким образом вы сможете создавать новые бизнес-пространства и определять новые целевые рынки.
  
  
• Переключите свое внимание с борьбы с конкурентами на создание для новых клиентов коммерческого предложения, несущего в себе ощутимую практическую ценность, а также подумайте, как сделать это новое предложение привлекательным и для других потенциальных клиентов.
  
  
• Не выбирайте что-то одно — низкие цены или противопоставление своего предприятия конкурентам — а сосредоточьтесь и на том, и на другом.
  В своей книге Ким и Моборн описывают множество разных тактических подходов, но один из самых полезных и практичных — это то, что они называют модель ERRC: Устранение (Eliminate). Усовершенствование (Raise). Сокращение (Reduce). Создание (Create).

Чтобы оптимизировать стоимость вашей продукции и услуг и, вместе с тем, дифференцировать их, важно уделять внимание всем четырем этапам: устранению, сокращению, усовершенствованию и созданию. Несмотря на то, что многие предприятия, возможно, сразу посчитают, что суть стратегии голубого океана заключается в создании и разработке новых бизнес-возможностей, не менее важно знать, какие отраслевые факторы являются ненужными в некоторой степени или совсем. Чтобы придать этой теоретической идее немного больше конкретики, давайте рассмотрим вымышленный пример.

Создатель ярких впечатлений

Давайте рассмотрим пример, чтобы осмыслить все вышеописанное и понять, как эти идеи можно применить на практике после того, как кризис закончится. Представьте, что вы — поставщик полиграфических услуг в городском районе, где находится множество людных баров, пабов, детских и молодежных благотворительных организаций, а также популярных мест проведения мероприятий, в том числе различных фестивалей.

Вы много лет работаете в сфере полиграфических услуг, создали веб-сайт, на котором предоставляемая вами продукция распределена по общепринятым категориям (флаеры, плакаты, наклейки, этикетки, вывески и т. п.), а в вашей рекламе используется стандартные отраслевые термины (скорость, точность цветопередачи, высококачественная отделка и пр.). При таком положении дел ваша компания конкурирует за аналогичную печатную продукцию со всеми остальными полиграфическими предприятиями в вашем районе, используя преимущественно одни и те же стратегии.

Однажды вы понимаете, что лучшая продукция вашей компании — та, которую вы производите для мероприятий, фестивалей и организаций в вашем районе. Также вы понимаете, что любите не только работать с этими людьми, но и создавать эффектную графику, привлекающую клиентов. Вы хорошо знаете особенности работы в этой отрасли, а также знаете, что необходимо клиентам. При производстве вашей обычной продукции вам приходится следить главным образом за тем, чтобы ее цена была конкурентоспособной, что отрицательно сказывается на вашей норме прибыли.

Согласно стратегии голубого океана, поскольку вы сосредотачиваетесь исключительно на производстве печатной продукции, а не на создании обладающего уникальной ценностью коммерческого предложения, вы бессильны перед законами этого рынка. Вы все время испытываете дефицит времени, пытаясь выполнить работу максимально быстро и дешево для всех ваших клиентов, и при этом вынуждены постоянно соперничать с конкурентами.
Сейчас ваше предприятие находится в алом океане.

Осознав необходимость внедрения изменений, вы решаете преобразить вашу нынешнюю бизнес-стратегию, создав универсальную мастерскую по производству печатной продукции для мероприятий, праздников и фестивалей. Полагаясь на свой энтузиазм и опыт работы, вы хотите разработать привлекательное коммерческое предложение, включающее в себя весь комплекс услуг: производство всевозможной печатной продукции, быстрая доставка, рекомендации специалистов, установка и высококачественное обслуживание. В таком случае ваша стратегия ERRC может выглядеть следующим образом:

1. Что необходимо устранить?
Вы устраняете стандартную отраслевую терминологию в описании вашего коммерческого предложения, вместо чего рассказываете об особенностях печатной продукции для фестивалей, праздников и других мероприятий. Вы полностью сосредотачиваетесь на конкретных нуждах и задачах предприятий и людей, на которых ориентирована ваша продукция.

2. Что необходимо сократить?
Вы решаете сократить перечень продукции на вашем веб-сайте, чтобы упростить ее выбор. Раньше вашим клиентам приходилось просматривать огромное количество категорий и подкатегорий, просто чтобы найти нужные им виды продукции. Теперь ваше коммерческое предложение стало более модульным, лучше структурированным и основанным на терминологии и категориях, которыми действительно пользуются ваши клиенты.

3. Что необходимо усовершенствовать?
Вы упростили возможность связаться с вами и сделали ваше коммерческое предложение более понятным. Вы начали предлагать графическую продукцию для фестивалей, праздников и других мероприятий, рекламируя ее посредством совершенно новых категорий, таких как «все для благотворительного мероприятия», «ночь в клубе» и «оформительские материалы для фестивалей», которые включают в себя все необходимое для успешного проведения подобного мероприятия (плакаты, баннеры, напольная графика, шарфы, брелоки, приглашения и т. д.).

Вы сделали свой веб-сайт более удобным для использования (или даже создали совершенно новый веб-сайт для данного вида деятельности), чтобы клиентам было проще выбирать продукцию, которую они хотят заказать.

Вы изучаете особенности ваших клиентов, обращая внимание на то, как они разговаривают, что читают и какие ресурсы используют для получения информации. Вы проводите локальную кампанию в социальных сетях и используете адресные объявления в Google, чтобы ваше предприятие легко и быстро могли найти люди, которых интересует ваше коммерческое предложение. Вы рекламируете свое предприятие, не как поставщика полиграфических услуг, а как «создателя ярких впечатлений». Значительная разница в формулировке, не правда ли?

4. Что необходимо создавать?
Вы создали специализированную телефонную линию и запустили новую рекламную кампанию на вашей местной радиостанции. Помимо этого, вы создали шаблоны продукции, которые можно выбирать на вашей онлайн-платформе. И вы подумываете о добавлении услуг службы доставки, например, такой как Deliveroo. Вы даже ведете переговоры со сторонними компаниями, которые могут помочь в выполнении незамедлительной установки крупных баннеров и размещении других рекламных материалов.

Этот пример может показаться банальным, однако его назначение — сделать рассматриваемую стратегию более осязаемой и понятной. Нет абсолютно ничего нового в том, чтобы изготавливать печатную продукцию для различных мероприятий, однако если вы выберете именно такое направление и приведете в соответствие с ним вашу бизнес-стратегию, вы сможете выйти на совершенно новые рынки без необходимости конкурировать с другими поставщиками полиграфических услуг. А для клиентов возможность работать с таким предприятием действительно позволяет «одним выстрелом убить двух зайцев» — приобрести бизнес-партнера, который не только создает исключительно качественную печатную продукцию, но и по-настоящему понимает их потребности и задачи. Такое предприятие применяет подход, который оптимально им подходит.

Со временем вы сможете расширить вашу клиентскую базу, пополнив ее не только пабами и различными организациями, но и учебными заведениями, агентствами по проведению мероприятий и спортивными командами, которые в иных обстоятельствах никогда не узнали бы о вашей специализации. Чтобы вы могли убедиться в эффективности таких реформационных стратегий, давайте рассмотрим реальный пример из жизни, приведенный в книге.

История [yellow tail]

Чтобы помочь вам лучше понять эту концепцию, давайте рассмотрим случай с компанией [yellow tail]. В 2001 году австралийская винодельческая компания Casella Winery захотела выпустить новый сорт вина. Но в то время (как, впрочем, и до сих пор) ситуация в сфере виноделия была такова, что существовало два рынка с высоким уровнем конкуренции: рынок дешевых вин серийного производства и рынок дорогих элитных вин. Поэтому молодой винодельческой компании было чрезвычайно сложно выделиться на фоне конкурентов.

Для продвижения продукции можно было лишь предложить больше (в отношении вкуса, сорта, элитности, цены, качества винограда и т. п.) или меньше. Эти два существующих ныне рынка являются классическими примерами алых океанов. Все попытки пробиться на этих рынках были сопряжены с безжалостной конкуренцией и весьма небольшими шансами на успех. Кроме того, использование коммуникационных каналов — элитных журналов, телевидения и мероприятий по дегустации — для привлечения потребителей к такой продукции требует значительных затрат. Однако компания Casella не захотела конкурировать с другими винодельческими предприятиями и создавать очередное посредственное вино.

Понимаете, дело в том, что несмотря на то, что дешевые вина зачастую отвратительны на вкус, дорогие вина тоже не сразу вызывают восхищение. Как и в случае с виски, большинству людей необходимо время, чтобы привыкнуть ко вкусу напитка и постепенно переходить к более уникальным и дорогостоящим сортам. Компания Casella захотела сделать вкусное, легкое вино, с которым все было бы иначе. Простое вино, которое бы нравилось людям, даже тем, кто не разбирается в винах и пьет напитки, не отдавая предпочтение элитным винам и не испытывая необходимости вообще что-то знать о винах (наверняка многие из вас чувствовали себя неловко, когда приходилось выбирать вино в меню или, того хуже, пробовать его перед всеми, собравшимися за столиком!). 

Поэтому компания создала [yellow tail]: сладкое вино с приятным вкусом в бутылках с забавными цветными этикетками, которое легко выбрать. Такое же свойское и непритязательное, как пиво. Сработало ли это? Несмотря на то, что эта компания была никому не известным брендом на рынке с высоким уровнем конкуренции, в течение первого года ей удалось продать не 25000 ящиков, как ожидалось, а почти 225000. И лишь четыре года спустя и после того, как было продано 25 млн ящиков, [yellow tail] стало самым продаваемым в США красным вином в бутылках емкостью 750 мл, опередив более известные американские, французские и итальянские винные бренды. Так что ответ: да, сработало.

Заключение

Пойдя в обход общепринятых стратегий и устоявшихся рынков при разработке своего продукта, компания Casella Winery создала тот самый голубой океан. Вместо того, чтобы сосредоточиться на борьбе с конкурентами, компания Casella направила свои усилия на то, чтобы изучить потребности, предпочтения, трудности и пожелания совершенно новой целевой прослойки клиентов, на которую никогда прежде не ориентировался ни один из конкурирующих производителей дешевых/дорогих вин. Компания выработала четкое понимание того, какой продукт хочет изготовить, каких клиентов привлечь, и какие методы необходимо использовать для привлечения этих клиентов.

Поскольку компания Casella не стала играть по существующим правилам и установила свои собственные, ей удалось привлечь широкое разнообразие клиентов, которых никогда не удавалось привлечь двум другим категориям винодельческих предприятий. В процессе поиска своего места в голубом океане чрезвычайно важно придерживаться такого образа мышления. Поначалу может показаться, что такой подход невероятно сложен, но существует достаточно доказательств его эффективности. Все, что нужно — немного фантазии, тщательный анализ и стратегическое планирование. Перестаньте фокусироваться на том, что делают или не делают ваши конкуренты, и стремиться заполучить тех же клиентов, предлагая продукцию по еще более низким ценам или в более красочной упаковке, и начните использоваться сильные стороны вашего предприятия, чтобы сделать его поистине уникальным.

Обратите внимание на множество никем не используемых бизнес-возможностей, например, изучив по вашей базе данных проекты, которые значительно отличаются от всех остальных. Благодаря этому вы сможете эффективно дифференцировать вашу продукцию или услуги, предлагая их по низким ценам, а также играть по собственным правилам.