В недавней публикации в нашем блоге мы рассказывали о стратегии голубого океана, авторами которой являются В. Чан Ким и Рене Моборн. Сегодня мы хотим представить вашему вниманию другую концепцию, которая поможет вам взглянуть на ситуацию под иным углом, а именно — «Фиолетовую корову» Сета Година. Возможно, некоторые из вас знакомы с работами Година, поскольку этот некогда руководитель интернет-компаний делится своими исключительно ценными рекомендациями по маркетингу уже почти 30 лет.
Работы Година направлены преимущественно на то, чтобы помочь предприятиям выделиться в условиях жестокой конкуренции за счет использования продуманной комбинации таких факторов, как маркетинг, интересное и дозированное преподнесение информации целевым потребителям и, что особенно важно, продажи продукции, которая действительно привлекает внимание. Последний из вышеперечисленных факторов — это то, что Сет Годин называет «фиолетовой коровой» вашей компании.
Что же такое «фиолетовая корова»?
По мнению Сета Година, эффективность маркетинговой деятельности уже давно зависит от успешного применения пяти ключевых аспектов: продукт, цена, место, реклама и, наконец, люди. Это идея, возникшая с появлением телевизионной рекламы, однако поиск в Google подтверждает, что она актуальна и сегодня.
Иногда точное определение каждого отдельного аспекта может меняться (например, задействуется положение, а не место), но общий принцип остается прежним: вы создаете продукт, размещаете его в нужном месте, назначаете выгодную цену, начинаете рекламировать этот продукт и прилагаете усилия для повышения объема его продаж (например, предлагаете послепродажное обслуживание).
Годин считает, что в нынешние времена, когда СМИ все активнее ведут борьбу за внимание потребителей, а большинство продуктов, появляющихся на прилавках магазинов, представляют собой не что иное, как немного измененный вариант чего-то уже существующего, предприятиям необходим еще один аспект — «фиолетовая корова».
Он говорит, что поскольку современные потребители (в том числе и клиенты вашей компании) видят несметное количество объявлений и других рекламных сообщений, они научились игнорировать большинство из них. Они перестали слушать, потому что уже видели и слышали все это раньше. Теперь уже не достаточно просто разместить ваш продукт в нужном месте по выгодной цене.
В сегодняшней рыночной среде большинство продуктов — это обычные «коричневые коровы». В какой-то момент они, возможно, и были вам интересны, но теперь вы видите их повсеместно. По сути, в них нет ничего плохого, просто они не выделяются среди множества подобных продуктов. Но «фиолетовая корова» мгновенно привлечет внимание. Во всяком случае, на какое-то время.
Это — метафора, которую Сет использует в своей книге, чтобы пояснить, почему предприятиям необходима «фиолетовая корова» или, проще говоря, примечательный продукт или услуга. Этот продукт или услуга примечательны не своей новизной, а тем, что обладают некой уникальной или необычной характеристикой, которая отличает их от подобных продуктов или услуг.
Итак, как же распознать «фиолетовую корову»?
Просто сказать, что продукт должен быть примечательным — это не особо полезный совет, поэтому давайте разберемся, что же представляет собой эта концепция. Большинство компаний пытаются удовлетворить потребности масс и считают, что если будут создавать продукцию, необходимую большинству людей, и направлять рекламу на максимально большую аудиторию, им точно удастся привлечь некоторое количество потребителей. Однако такое мышление обречено на провал.
Действительно, некоторые рекламные объявления, например, объявления Google, иногда могут быть эффективными, поскольку они предназначаются для людей, которые однажды уже проявили интерес к определенному продукту или услуге, но в итоге большинству людей уже надоела реклама, поэтому чаще всего они игнорируют сообщения подобного характера. Вместо этого стоит создать продукт или услугу, которые являются уникальными и действительно обращают на себя внимание, так как предназначены для узкой категории потребителей. Обладающая такими качествами продукция, по сути, рекламирует сама себя.
Годин убежден, что подобные характеристики должны быть не просто маркетинговым приемом, которые были придуманы после создания продукта лишь для того, чтобы сделать его более привлекательным. Скорее, ваш продукт уже должен быть таким, чтобы молва о нем распространялась со скоростью света. Годин считает, что «идеи, которые распространяются, скорее всего будут успешными», нежели какие-либо другие, однако для того, чтобы продукт или услуга превратились в так называемую «идею-вирус», способную получить широкое распространение, они должны быть уникальными или необычными.
На самом деле, множество примеров тому можно найти в таких переполненных сферах деятельности, как индустрия красоты и косметическая промышленность. Один из них — Lush Cosmetics — бренд, известный во всем мире благодаря своим «качественным косметическим продуктам ручной работы», которые приятно использовать, не тестируются на животных, по большей части являются вегетарианскими и зачастую продаются в твердом состоянии, благодаря чему не нуждаются в упаковке. Эти косметические продукты идеально вписались в эпоху растущей осведомленности о важности защиты окружающей среды. Это подтверждает, что (как и в случае со стратегией голубого океана) создание вашей уникальной «фиолетовой коровы» совсем не обязательно означает необходимость создания чего-то принципиально нового.
Так как же все-таки создать такой продукт или услугу?
Вот в чем состоит основная идея: выберите нишу, а не массы. Создайте продукт или услугу для потребителя, который заботится об окружающей среде, придерживается вегетарианской диеты, любит посещать фестивали, является хипстером, хочет оригинально оформить мебель или стены в своем доме без необходимости платить больше. Выберите специфическую категорию потребителей, потому что «основная масса потребителей вас игнорирует».
Согласно Эверетту Роджерсу по скорости принятия новых технологий потребителей можно разделить на 5 групп: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и отстающие (то есть люди, которые, наконец-то, задумываются о приобретении iPhone SE, когда все вокруг уже используют iPhone 11).
Компании преимущественно направляют свое внимание на раннее и позднее большинство, создавая свою продукцию в надежде заполучить всех. Но если эта самая желанная прослойка потребителей проигнорирует вас, а отстающие начнут интересоваться вашей продукцией только после того, как многие уже переключат свое внимание на что-то новое, вам необходимо разрабатывать свою продукцию и услуги так, чтобы привлечь новаторов и ранних последователей.
И, по мнению Година, единственный способ добиться этого заключается в создании продукта или услуги, которые будут «настолько полезными, интересными, выдающимися и примечательными, что все участники рынка захотят прислушаться к вам». Поэтому вместо того, чтобы затрачивать все усилия на поиск новых способов рекламирования вашей продукции с целью привлечения большего количества потребителей, попробуйте сосредоточиться на создании «фиолетовых коров». Вот как это сделать.
1. Выберите узкоспециализированный сегмент рынка
«Фиолетовая корова» заинтересует очень узкий круг потребителей, поэтому чтобы создать ее, вам сначала необходимо определиться с тем, для кого вы хотите создавать продукцию. Годин считает, что попытки привлечь большинство потребителей с самого начала практически всегда бесплодны, особенно если пытаться продвигать на уже насыщенном рынке продукт, который не представляет собой ничего нового (например, мыло) или интересного (например, банковские услуги).
Если вы хотите, чтобы продукт был успешным, он должен соответствовать запросам, предпочтениям и пожеланиям очень узкого круга потребителей. Поэтому Годин рекомендует предприятиям регулярно просматривать свои базы данных в поисках информации о том, какие группы потребителей приносят больше всего прибыли или отличаются весьма специфическими потребностями. Попытайтесь понять, как вы могли бы привлечь этих людей, создав продукцию и услуги специально для них, и не принимайте в учет всех остальных.
К примеру, работники медицинских учреждений скорее всего не составляют большинство ваших клиентов, но если в таких ситуациях как сейчас у вас появится идея о том, как ваша продукция может помочь им выполнять работу более простым или эффективным способом, это, несомненно, обретет популярность.
Возможно, вы могли бы изготавливать эффектные диспенсеры для дезинфицирующих средств, которые были бы настолько интересны и оригинальны, что люди непременно обращали бы на них внимание и надлежащим образом обрабатывали бы руки, входя в здание. Или же вы могли бы производить притягательную напольную графику и указатели, которые напоминали бы людям о необходимости социального дистанцирования, показывали бы направление и даже могли бы быть дополнены инструкциями, напечатанными шрифтом Брайля. И ваша компания могла бы получить известность благодаря такой продукции.
2. Обратите внимание на роль «сеятелей»
Помимо прочего, вашей компании нужны так называемые «сеятели». Несмотря на то, что ваш продукт может привлечь приличное количество ранних последователей и новаторов, в идеале вам необходимо освоить узкоспециализированный сегмент рынка, где есть несколько «сеятелей» — людей, обладающих авторитетом, надежной репутацией и/или энтузиазмом, благодаря чему способных эффективно осведомлять других о вашей компании.
Для этого вы должны «создать продукт, достаточно примечательный для того, чтобы привлечь ранних последователей, но, вместе с тем, достаточно универсальный и привлекательный, чтобы ранние последователи могли с легкостью распространять о нем информацию среди остальных потребителей».
Сталкиваясь с чем-либо особо запоминающимся, люди обычно рассказывают об этом друг другу и таким образом «сеют» эту идею среди других. Отсюда и термин «сеятели». Поэтому, если ваша компания заработала солидную репутацию благодаря тому, что всегда (без исключений) своевременно предоставляет свои услуги, создает продукцию поистине уникального дизайна, которую нельзя спутать с продукцией какой-либо другой компании, или разрабатывает нестандартные решения сложных задач, вероятность того, что во время разговора зайдет речь о вашей компании, возрастает в геометрической прогрессии. Потому что «сеятелям» захочется рассказать о ней.
3. «Очень хороший» продукт — полная противоположность выдающемуся
По мнению Година противоположностью «примечательного» продукта является не «плохой» (как многие думают), а «очень хороший» продукт. Потому что продукт, который всего лишь немного лучше, новее или дешевле уже существующего подобного продукта, нельзя назвать примечательным. Кроме того, если предлагаемый вами продукт лишь немногим лучше, чем этот уже существующий подобный продукт, и не представляет собой ничего принципиально нового или оригинального, почему люди должны переключить свое внимание на него? В данном случае даже «худший» продукт на прилавках магазинов более заметен, чем просто «очень хороший» продукт.
В своей книге Годин подчеркивает, что ваша компания должна быть в чем-то «самой-самой», к примеру, самой странной, самой смелой, самой модной, самой новой, самой полезной/эксклюзивной/экологичной/инновационной и т. п. Однако это не значит, что ваш продукт или услуга должны быть совершенно новыми или из ряда вон выходящими. Это естественно, если в процессе поиска своей «фиолетовой коровы» вы будете ориентироваться на то, насколько кардинально такие компании, как Netflix, Facebook, Amazon, YouTube или Apple, изменили положение дел в своей сфере деятельности, однако правда состоит в том, что разные люди могут иметь разные мнения в отношении того, что является примечательным. Простого решения — секретной формулы успеха — не существует.
В этой книге, как, впрочем, и во всем мире есть множество примеров, которые подтверждают эту идею: вспомните о шариковых ручках Bic, которые стали идеальным изобретением, заменив собой надоевшие и легко пачкающие бумагу чернильные ручки, или то, как компания Dutch Boy преобразила банки для краски таким образом, что их стало легко переносить, опорожнять и закрывать. Компания Bic не изобрела сами ручки, так же как и компания Dutch Boy не изобрела банки для краски, однако они сделали эту продукцию гораздо более удобной в использовании.
Компании не обязательно становиться чем-то вроде Facebook или Netflix, чтобы считаться примечательной. Во всех отраслях есть возможности для внедрения инноваций. Оглянитесь вокруг и задайте себе вопрос: есть ли у определенной категории моих клиентов какие-либо проблемы или пожелания, с которыми могла бы справиться моя компания? Что беспокоит их уже так долго, что они захотели бы рассказать окружающим о предложенном вами решении?
Не бойтесь
Вот мы и подошли к одной из главных рекомендаций по нахождению «фиолетовой коровы», которые Годин дает в своей книге: перестаньте бояться сделать что-то не так. Вместо того, чтобы бояться обидеть кого-то или создать продукт, который может кому-то не понравиться, следует бояться создать что-нибудь скучное. Банальный и стандартный продукт, который никто не заметит и не запомнит.
Лидерами становятся не потому, что следуют за толпой, а потому, что не боятся пробовать что-то новое, необычное или даже странное. Если ваша компания будет делать то же самое, что делают все остальные, ни у кого не возникнет отрицательных эмоций, но, вместе с тем, никто и не обратит на вас внимания.
Что если бы вы захотели применять для работы вашей полиграфической мастерской только чистую энергию, использовать только материалы, полученные с соблюдением принципов социально-экологической ответственности, и надежные чернила и начали бы рекламировать свое предприятие соответствующим образом? Что если бы вы начали отказываться от мелких заказов, требующих срочного выполнения, и заработали бы репутацию предприятия, изготавливающего исключительно высококачественную продукцию, принимая только заказы, которые соответствуют вашим строгим стандартам качества?
Что если бы вы создали коллекцию одежды, украшенную принтами с изображением дерзких, нарисованных вручную персонажей, которые критикуют текущее положение дел и заставляют людей задуматься? Что если бы вы регулярно тестировали новые технологии и материалы, создавали эксклюзивные наборы образцов печатной продукции и отправляли их вашим клиентам, чтобы помогать им ознакомиться с новыми материалами и оттенками?
А что если бы вы придумали инновационное решение распространенной проблемы? Возможно, у вас появится идея о том, как по-новому и более простым способом устанавливать крупные баннеры или изготавливать печатную продукцию быстрее и без потери качества. Может быть, вы начнете сотрудничать с местными магазинами мебели или другими предприятиями, чтобы предлагать интересные решения по персонализации, которые понравятся людям.
Задумываясь о создании нового продукта или услуги или же просто пересматривая то, что у вас уже есть, не бойтесь и пробуйте выходить за грань.
4. Создайте условия, которые помогут вам найти вашу «фиолетовую корову»
Итак, мы подошли к тому, что, наверное, является самым важным: даже если вам удалось найти «фиолетовую корову», никогда не останавливайтесь на достигнутом — ищите следующую. Когда обстоятельства складываются не лучшим образом, многие из нас склонны думать, что не могут позволить себе рисковать, пытаясь реализовать слишком инновационные идеи. Однако, если все идет хорошо, мы просто почиваем на лаврах и не стремимся расширить границы возможного для нашей продукции или бизнеса в целом.
Чтобы найти «фиолетовую корову», необходимо не только идти на риск, но и создавать условия, в которых приветствуются инновации и эксперименты. По мнению Година, одним из способом сделать это является то, что он называет «выйти за грань». За грань чего? Пяти ключевых аспектов, о которых мы рассказывали ранее. Присмотритесь к сильным сторонам вашего бизнеса, к вашей продукции, а также к ценам на нее и способам ее рекламирования, и обратите внимание на то, как с этим обстоят дела у ваших конкурентов, и каковы границы их деятельности. Это поможет вам увидеть границы вашего рынка, потому что «не зная рыночную ситуацию, вы не сможете перейти к следующему этапу и понять, какие инновации вы можете внедрить».
Старайтесь регулярно проделывать это упражнение — в одиночку или вместе с вашими сотрудниками — даже если вы уже нашли свою «фиолетовую корову». И помните о необходимости анализировать. Если ваше коммерческое предложение не увенчалось успехом, постарайтесь понять, почему так произошло. Вы выбрали не ту нишу? Для этой ниши уже было предложено другое решение, которое было чуть лучше вашего? Вы начали осваивать не тот рынок? Значит, пробуйте заново.
Главное — изменить то, что вы продаете, а не то, как вы это продаете. Безусловно, важно рекламировать свою продукцию посредством соответствующих каналов, однако часть бюджета, выделенного на рекламу, лучше потратить на разработку продукции и внедрение инноваций. Если потребителям понравятся ваши продукты или услуги, они быстро получат широкое распространение.
Хотите ознакомиться и с другими вдохновляющимися идеями?
Если вы располагаете временем или просто хотели бы подробнее узнать о стратегии «Фиолетовая корова»...
СКАЧАЙТЕ КОПИЮ КНИГИ ИЛИ ПОСЛУШАЙТЕ ПОДКАСТ СЕТА ЗДЕСЬ.
Укажет ли вам это на верный, беспроигрышный способ достижения успеха? Возможно, нет. Но это поможет вам по-новому взглянуть на используемый вашей компанией процесс разработки продукции и, может быть, поспособствует появлению у вас оригинальных, инновационных идей («фиолетовых коров») для вашего бизнеса.
Некоторые изображения предоставлены
