En son strateji blogumuzda Kim ve Mauborgne’nun Mavi Okyanus Stratejisi hakkında konuşmuştuk. Bugün sizi, önünüzdeki yolu değişik bir şekilde düşünmenize yardımcı olacak farklı bir konseptle tanıştırmak istiyoruz: Seth Godin’s Purple Cow. Eski internet işi yöneticisi olarak yaklaşık 30 yıldır vazgeçilmez pazarlama tavsiyelerini paylaştığı için bazılarınız Godin'in çalışmalarına zaten aşina olabilirsiniz.
Godin’in çalışmalarının çoğu, akıllı bir pazarlama ve keskin kitle içgörü kombinasyonu ile ürününüzün kalabalık bir pazarda öne çıkmasına yardımcı olmakla beraber aynı zamanda, ne zaman bırakılacağını (The Dip) ve en önemlisi gerçekten konuşmaya değer bir ürünü satmayı bilmekle ilgili. İşte bu sonuncusu tam olarak Seth Godin'in dediği şey: Şirketinizin mor ineği..
Mor İnek nedir?
Seth Godin'e göre, pazarlamanın kutsal kasesi uzun zamandır 5 temel unsurun başarılı bir şekilde uygulanmasıyla ilgiliydi: Ürün, Fiyat, Yer, Promosyon ve İnsanlar. Bu, TV reklamcılığının ilk günlerinden beri var olan bir fikirdi ancak, hızlı bir Google aramasının da gösterdiği gibi bugün de hala çok güçlü ve çekici.
Her bir unsurun anlamı zaman zaman değişebilse de (örneğin; mekandan ziyade konumlanmadan bahsetmek gibi), genel prensip aynıdır: Bir ürün yaratır, doğru yere koyarsınız, farklı bir fiyat verir, tanıtmaya başlarsınız ve satın alan insanlarla ilgilenirsiniz (örneğin satış sonrası destek yoluyla).
Ancak kitle iletişim hizmetlerinin dikkatimizi çekmek için daha çok savaştığı ve raflarda yer alan çoğu ürünün mevcut diğer ürünlerin küçük bir varyasyonu olduğu bir zamanda, Godin yeni bir pazarlama P’sine unsuruna ihtiyacımız olduğuna inanıyor: Bir Mor İnek.
Godin’in bunu söyleme sebebi, günümüz tüketicileri (şirketinizinkiler dahil) sürekli olarak reklamlar ve diğer promosyon mesajlarıyla yağmura tutuldukları için bunların çoğunu görmezden gelme konusunda son derece ustalaştılar. Dinlemeyi bıraktılar çünkü bunların hepsini daha önce gördüler ve duydular. Ürününüzü doğru yere, doğru fiyatla koymak artık yeterli olmuyor.
Bu ortamda, çoğu ürün temelde kahverengi inekler gibidir. Spesifik bir zamanda sizi meraklandırmış olabilirler ama şimdi onları her zaman her yerde görüyorsunuz. Onlarda doğal olarak yanlış olan hiçbir şey yok ancak, kalabalığın arasından sıyrılmazlar. Ama mor bir inek, tam burada dikkatimizi çekecektir. En azından bir süre için.
İşte bu, Seth'in kitabında neden Mor İnek'e ihtiyacımız olduğunu açıklamak ya da daha basit bir ifadeyle olağanüstü bir ürün veya hizmeti anlatmak için kullandığı metafor. Yeni olduğu için değil, diğerlerinden ayırmaya yardımcı olan benzersiz veya olağanüstü bir şey yaptığı için.
Bir Mor İneği nasıl tanırsınız?
Bir ürünün dikkat çekici olması gerektiğini söylemek faydalı bir tavsiye olmayabilir. Bu yüzden bunu biraz daha detaylandırabiliriz. Çoğu şirket kitlelere hitap etmeye çalışır. Eğer çoğu insanın ihtiyaç duyduğu ürünleri üretirlerse ve mesajları ile olabildiğince çok kişiyi hedeflerlerse başarılı olabileceklerini düşünürler. Ancak Seth'e göre, bu düşünce doğası gereği kusurludur.
Belirli bir ürün veya hizmete zaten ilgi duyduğunu belirten kişileri hedefledikleri için, Google reklamları gibi bazı reklamların zaman zaman oldukça iyi çalışabileceği doğru olsa da, günün sonunda çoğu insan reklamlara maruz kalmaktan bıkmış olacak ve bu nedenle mesajlarınızı çoğu zaman görmezden gelecektir. Bunun yerine yapmanız gereken şey, çok özel bir insan alt kümesine hitap eden gerçekten benzersiz, öne çıkan özelliklere sahip bir ürün veya hizmet oluşturmaktır. Bu tür orijinal özelliklere sahip ürünler, temelde kendilerini tanıtmaktadırlar.
Godin, bu özelliklerin zaten üretilmiş bir ürünün daha ilginç görünmesi için ortaya atılmış bir pazarlama hilesinden fazlası olması gerektiği konusunda oldukça kararlı. Bunun yerine, ürününüz “ilk etapta viral yayılacak şekilde” tasarlanmalıdır. Godin, “yayılan fikirlerin başarılı olma olasılığının” diğerlerinden daha fazla olduğuna inanıyor ancak, bir ürünün veya hizmetin yayılmaya değer olması için benzersiz ve sıra dışı olması gerekiyor.
Görüldüğü kadar kalabalık olan güzellik ve kozmetik endüstrisi böyle örneklerle doludur aslında. Hayvan zulmü içermeyen, büyük ölçüde vejetaryen olan ve kullanımı hiçbir şekilde ambalaj gerektirmeden katı biçimde satılan “Taze El Yapımı Kozmetikler”i sunma vaadiyle tüm dünyada bilinen bir marka olan Lush Cosmetics'i düşünelim. Çevre bilincinin giderek yükseldiği bir dönem için mükemmel ürünler üretiyor. Ve Mavi Okyanus Stratejisi'nde gördüğümüz gibi kendi benzersiz Mor İnek’inizi yaratmanın yeni bir şey yaratmakla ilgili olmadığını kanıtlıyor.
Peki, bunu nasıl yaratırsınız?
Temel fikir; herkesi hedeflemek yerine niş bir alanı hedefleyin. Eko-bilinçli, vejetaryen tüketiciyi hedefleyin, festival müdavimlerini hedefleyin, hipsterları hedefleyin, kendi mobilyalarını veya duvarlarını düşük bütçeyle özelleştirmek isteyen insanları hedefleyin – spesifik bir grubu hedefleyin çünkü, “Eğrinin büyük çoğunluğu sizi görmezden gelir.”.
Bu tüketici eğrisi Everett Roger'ın teknoloji adaptasyonunun 5 tüketici segmentine dayanmaktadır: Yenilikçiler, erken benimseyenler, erken ve geç çoğunluk ve takipçiler (ör; çoğunluk zaten iPhone 11 kullanırken eski bir iPhone SE satın almayı düşünen insanlar).
Çoğu şirket, herkese hitap edecek ürünler yaratarak, erken ve geç çoğunluk için doğrudan ilerlemeye çalışır. Ancak pastanın büyük kısmı sizi görmezden gelirse ve çoğu insan yeni bir şeye geçtikten sonra takipçiler o şeyle ilgilenmeye başlayacaksa, ürünlerinizi ve hizmetlerinizi yenilikçilere ve erken benimseyenlere ilham verecek şekilde tasarlamanız gerekir.
Ve Godin için bunu yapmanın tek yolu, “piyasanın söylemek istediklerinizi dinlemek isteyeceği” çok yararlı, ilginç, farklı ve kayda değer bir ürün veya hizmet yaratmaktır. Bu nedenle tüm düşüncelerinizi daha fazla insanı çekmek için ürünlerinizi farklı şekillerde pazarlamaya harcamak yerine, mor inekler oluşturmak için biraz zaman harcamayı deneyin. İşte böyle.
1. Hedeflenecek bir niş bulun
Mor inek çok özel bir nişe hitap edeceğinden onu oluşturmak için önce ürününüzle ne tür insanları hedeflemek istediğinizi bilmeniz gerekir. Godin'e göre, özellikle sattığınız ürün yeni veya heyecan verici değilse ve zaten doymuş bir pazarda hala yerini bulmaya çalışıyorsa, hareket halindeyken çoğunluğa ulaşmaya çalışmak neredeyse hiç sonuç vermez.
Başarılı olmak istiyorsa, müşterilerinizin çok özel bir alt kümesinin ihtiyaçlarını, düşüncelerini veya arzularını ele alması gerekir. Bu nedenle Godin, en kazançlı veya çok özel bir ihtiyacı olan grupları bulmak için veritabanınızı düzenli olarak kontrol etmenizi önerir. Bu kişileri özellikle onlar için ürün ve hizmetler oluşturarak nasıl hedefleyebileceğinizi anlamaya çalışın ve gerisini görmezden gelin.
Örneğin; sağlık çalışanları, hastane personeli ve klinikler muhtemelen müşteri tabanınızın çoğunu oluşturmaz. Ancak bu dönemler gibi zamanlarda, ürünlerinizin onların hayatlarını daha kolay veya daha verimli hale getirmeye nasıl yardımcı olabileceğini belirleyebildiyseniz, yayılmaya değer bir şey bulabilirsiniz.
Belki de göz ardı edilemeyecek kadar eğlenceli ve göz alıcı dezenfektanları oluşturmaya ve insanların binaya girmeden önce ellerini düzgün bir şekilde temizlemelerini sağlamalarına yardımcı olabilirsiniz. Ya da insanları sosyal mesafe kurallarını uygulamaları ve onların doğru alanlara yönlendirilmelerine yardımcı olmak için dikkat çekici zemin ve yol bulma grafikleri üretebilirsiniz. Bunlar braile alfabesiyle oluşturulmuş bile olabilir! Ve bu iş için gidilecek baskı hizmet sağlayıcısı olduğunuz kulaktan kulağa yayılabilir.
2. Gönüllü marka elçilerinin rolünü anlayın
Bu noktada elçiler devreye giriyor. Ürününüz makul miktarda erken benimseyenler ve yenilikçiler bulabilirken, ideal olarak içinde birkaç elçinin de bulunduğu bir nişi hedeflemek istersiniz. Elçiler, fikirlerinizi başkalarına yayma yetkisine, güvenilirliğine ve/veya hevesine sahip kişilerdir.
Bunun için, “Erken benimseyenleri çekecek kadar dikkat çekici bir ürün tasarlamanız gerekir. Bu sayede ürünü benimseyenlerin, fikirlerini eğrinin geri kalanına yaymak için zamanları olur.”
Bir şey özellikle unutulmazsa, insanlar bundan başkalarına da söz eder ve bunu yaparken fikirlerini diğerlerine de yayar. Benzer şekilde, her zaman (istisnasız) zamanında teslim etmek, başkasınınki ile karıştırılamayacak derecede benzersiz tasarımlar oluşturmak veya karmaşık sorunlara hazır çözümler geliştirmek için güçlü bir itibar geliştirdiyseniz, işletmenizin konuşmalarda ortaya çıkma olasılığı katlanarak artar. Çünkü gönüllü elçiler bunun hakkında konuşmak isteyeceklerdir.
3. Dikkat çekicinin zıttı “çok iyi
Godin için, “dikkate değer”in tersi, pek çok kişinin düşündüğü gibi “kötü” değil “çok iyi”dir. Çünkü halihazırda mevcut olan başka bir üründen biraz daha iyi, daha yeni veya daha ucuz bir ürün tam olarak dikkat çekici değildir. Ayrıca, sunduğunuz şey diğer ürüne kıyasla çok az daha iyi ise, dikkate değer ölçüde yeni veya farklı bir şey yoksa, insanlar neden farklı bir ürüne geçsinler? Bu anlamda rafta “en kötü” ürüne sahip olmak bile çok iyi olandan daha belirgindir.
Godin'in çalışmasındaki büyük bir ilke, bir şeyde “en” olmanız gerektiğidir: En tuhaf, en çılgın, en trend, en yeni, en faydalı / özel / çevre dostu / yenilikçi vb. Ancak yine de dikkat çekici olmak için, ürününüz veya hizmetiniz tamamen yeni olmak veya dünyayı sarsmak zorunda değildir. Mor ineğinizi bulmanın Netflix, Facebook, Amazon, YouTube veya Apple'ın kendi sektörlerini bozma şekliyle bağdaştırmak doğal olsa da gerçek şu ki; “dikkat çekici” her insana farklı şeyler ifade edebilir. Gümüş kurşun yok, gizli formül yok.
Kitaplarda ve dünya üzerinde, bu noktaya ulaşmak için gerçekten yardımcı olan çok fazla örnek var: Tükenmez kalemin ilk örneği Bic’in dağınık tüy kalemiyle yazmaktan bıkmış bir dünya için nasıl mükemmel bir buluş olduğunu ya da Dutch Boy'un taşınmasını, dökülmesini ve kapanmasını kolaylaştırarak boya kutularında nasıl devrim yarattığını bir düşünün. Bic, Dutch Boy'un boya kutularını icat etmesi gibi yazmayı icat etmedi. Ancak bu işlemleri oldukça kolay hale getirdi.
Dikkat çekici olarak değerlendirilmek için bir sonraki Facebook veya Netflix olmanıza gerek yok. Tüm endüstriler inovasyona hazır. Sizinkine bakın ve kendinize sorun: Müşterilerimin belirli bir alt kümesinde giderebileceğim hangi sorunlar veya talepler var? Paylaşmaya değer onları bu kadar uzun süredir rahatsız eden şey için çözüm nedir?
Korkmayın
Bu da bizi mor bir inek bulmak için Godin'in ana tavsiyelerinden birine ulaştırıyor: Yanlış şeyi yapmaktan korkmayı bırakın. Birini rahatsız etmekten veya bazı insanların hoşlanmadığı bir ürün yaratmaktan korkmak yerine sıkıcı, kimsenin fark etmeyeceği veya hatırlamayacağı yavan ve tekrarlayan bir şey yapmaktan çok daha fazla korkmalıyız.
Liderler kalabalığı takip ederek değil farklı, olağandışı ya da sadece garip bir şey denemekten korkmayarak lider oldular. Herkesin zaten yaptığı şeyi yapmak kimseyi rahatsız etmeyecek ama aynı zamanda kimsenin konuşmasına da neden olmayacaktır.
Baskı atölyenizin tamamını yalnızca sürdürülebilir kaynaklı malzemeler, dayanıklı mürekkepler ve temiz enerji kaynaklarıyla çalıştırsaydınız ve işinizi bu şekilde pazarlasaydınız ne olurdu? Ya da parça parça son dakika çalışmasını reddetmeye başladığınızda ve markanızı yalnızca yüksek kalite standartlarınızı karşılayan işleri kabul ederek birinci sınıf, yüksek kaliteli çalışma ile eş anlamlı hale getirdiğinizde ne olurdu?
Ya statükoyu eleştiren ve insanları düşünmeye iten cesur, elle çizilmiş karikatürlerle bir giyim hattı oluştursaydınız? Yeni teknolojileri ve malzemeleri düzenli olarak test edecek, özel baskı örnek serileri oluşturacak ve bunları yeni malzeme ve renkleri keşfetmelerine yardımcı olmak için müşterilerinize gönderecek olsaydınız ne olurdu?
Ya da ortak bir soruna yenilikçi bir çözüm bulmayı başarsaydınız? Belki büyük afişler koymak veya baskı işini kalite kaybı olmadan çok daha hızlı bir şekilde yapmak için yeni ve daha kolay bir yol düşünebilirsiniz. Belki insanların daha fazla bilgi için geri gelmesini sağlayacak ilginç yeni kişiselleştirme çözümleri bulmak için yerel mobilya mağazaları veya başka bir iş kolu ile birlikte çalışabilirsiniz.
Yeni bir ürün veya hizmet geliştirmeyi düşündüğünüzde ya da zaten sahip olduklarınızı yeniden tanımlamak istediğinizde, “uçlara gitmeyi” denemekten korkmayın
4. Bir sonraki mor ineği bulmanıza yardımcı olacak bir ortam oluşturun
Ve bu bizi belki de Godin’in en değerli anlayışına ulaştırıyor; mor bir inek bulsanız bile bir sonrakini aramayı asla bırakmayın. İşler kötüye gittiğinde, çoğumuz çok yenilikçi olma riskini alamayacağımızı düşünmeye yatkınız. Ancak tersine, işler yolunda gittiği zaman arkamıza yaslanmayı severiz ve ürünlerimizin veya işletmelerimizin neler yapabileceği konusunda sınırlarını zorlamaya çalışmayız.
Mor bir inek bulmak, inovasyon ve deneyselliğe açık bir ortam yaratmakla ilgili olduğu kadar risk almakla da ilgilidir. Godin’e göre bunu yapmanın yollarından biri, onun tabiriyle “uçlara gitmektir”. Peki neyin uçlarına? Başta bahsedilen kendi 5 pazarlama unsurunuza. Gizli içeriklerinize, ürünlerinize, fiyatlandırmanıza, promosyonlarınıza ve rakiplerinizin bunları nasıl ele aldığına bakın ve bunların sınırlarını anlamaya çalışın. Bu, pazarınızın sınırlarını anlamanıza yardımcı olur. Bu manzarayı anlamadan bir sonraki adıma geçemez ve hangi yenilikleri destekleyebileceğinizi anlayamazsınız.
Mor bir inek bulmuş olsanız bile bu egzersizi, tek başınıza veya ekibinizle düzenli olarak yapmaya çalışın. Ve unutmayın, ne yaparsanız yapın: Ölçün. Yapmaya çalıştığınız şey ilgi görmediyse, nedenini anlamaya çalışın: Yanlış niş mi, daha iyi bir çözüm var mıydı, yanlış pazara mı hitap ettiniz? Sorular sorun ve sonra tekrar deneyin.
Buradaki anahtar, bir şeyi nasıl sattığınızı değil, ne sattığınızı yeniden tanımlamaktır. Dolayısıyla ürünlerinizi doğru kanallar üzerinden pazarlamak hala kesinlikle faydalı ve önemli olsa da, bu pazarlama bütçesinin bir kısmını bunun yerine ürün geliştirme ve yenilik için harcayın. Eğer ortaya çıkardığınız şeyler yayılmaya değerse, yayılacaktır.
Biraz daha ilham ister misiniz?
Eğer zamanınız varsa veya Mor İnek stratejisi hakkında daha fazla bilgi edinmek istiyorsanız…
KENDİ KOPYANIZI ALIN VEYA SETH'İN PODCASTİNİ BURADAN DİNLEYİN.
Peki bu sizi kesin ve net bir yoldan başarıya götürecek mi? Muhtemelen hayır. Ancak ürün geliştirme sürecinize yeni ve ilham verici yollarla bakmanızı sağlayacak ve belki de işletmeniz için yeni, yenilikçi fikirler veya mor inekler bulmanıza yardımcı olacaktır.
Görseller:
